Pues, como os decía, la clase de hoy que cierra realmente las lecciones
de esta asignatura es una clase que tiene las dos partes. Volvemos otra vez
al planteamiento inicial y lo que vamos a ver va a ser, por un lado, la
teoría económica tradicional, es decir, el modelo famoso de Stokke. Y,
por otro lado, veremos algo que es, yo creo, bastante más actual y
bastante más moderno y que tiene que ver con, no exactamente con la
economía emocional, pero sí con un planteamiento, digamos, más
heterodoxo y más actualizado de lo que puede ser la teoría económica.
Realmente, ya os digo, esta es una lección que nos hemos inventado un poco
porque la parte ortodoxa es una parte muy tradicional, mientras que la
parte heterodoxa es una parte que tiene más que ver con las cosas que el
otro profesor y yo hemos considerado que realmente os podrían ser
interesantes. Y, de hecho, bueno, pues hay una parte aquí de creación de
marca que, en definitiva, yo creo que desde el punto de vista del mundo
turístico es un elemento clave, es decir, porque quien no tiene una marca
al final hoy por hoy no existe prácticamente. Bueno, por eso, de hecho, el
capítulo se llama competencia monopolística, que digamos es la versión,
tradicional y ortodoxa de teoría económica y luego aparece el poder de
las marcas y las redes sociales porque, como veremos, lo que hacemos es
integrar dentro de la propia función de demanda elementos que
tradicionalmente no se han tenido en cuenta, pero que, digo,
tradicionalmente desde el punto de vista teórico no se han tenido en
cuenta, pero cuando se estiman, por ejemplo, funciones de demanda sí que
se tienen muy en cuenta. Es las valoraciones que recibe como marca o cuál
es la posición que tiene dentro de la red. Bueno, aquí hay algunas frases
que son, que forman parte del capítulo y que yo creo que son una buena
introducción de lo que vamos a ver hoy. Probablemente la primera, el
artículo de Stalman, el libro de Stalman, que en el libro tenéis toda la
bibliografía, que dice una cosa muy sencilla y que el contexto en que
vivimos empuja las marcas hacia dos grandes alternativas. O bien apostar
por la competencia en precios o bien apostar por la distribución. La gente
no compra productos, quiere consumir experiencias. Daos cuenta, en el mundo
del turismo además esto es un elemento clave. Es decir, a la hora de la
verdad, la gente que va a un determinado destino turístico no es que vaya
a ese determinado destino turístico porque le guste específicamente.
Suponemos que España es un país de sol y playas, que se llama. Nuestro
turismo es de sol y playa. Una gran medida. Bien, la gente no va a Benidorm
o la gente no va a Magaluf porque la playa sea fantástica. La gente va por
el ambiente, porque se encuentra con otra gente que es como ellos, porque
comparten experiencias, porque pueden salir por la noche a tomar copitas,
porque pueden hacer unas determinadas actividades que en definitiva son las
que permiten que ese destino turístico sea un destino turístico
diferente. Si uno quisiera ir a tomar el sol en un sitio donde hay mucha
arena, pues seguramente se iría a Gabia Saudí. Que tiene arena, toda la
arena que quiera y sol mucho más. Con lo cual, a la hora de la verdad, lo
que dice esta afirmación es esa idea, la idea de que no compramos los
productos per se, sino que lo que buscamos son obtener experiencia. Fijaos,
por ejemplo, por qué compramos un determinado coche y no compramos otro.
Es decir, si os acordáis, había un anuncio fantástico, por lo menos
fantástico desde el punto de vista de la publicidad, que era el de Dacia.
Dacia, creo que era de Sendero o no sé qué era, que decía, hace lo mismo
que los demás por 5.000 euros. Pero sin embargo, nos compramos coches que
realmente son mucho más caros, pero no necesitamos todos los servicios que
llevan incorporados. ¿Por qué compramos ese coche? Pues muchas veces
compramos ese coche por lo que se denomina efecto demostración. Es decir,
para demostrar que tenemos una capacidad adquisitiva, para demostrar que
somos unos triunfadores, etcétera. Bueno, esta es un poco la idea con la
que hoy vamos a jugar. Es decir, que a la hora de la verdad, cuando
demandamos productos, hay un elemento que sí que es verdad, que es el
precio y que son las características físicas que tiene ese producto, pero
luego hay muchas más cosas encima. Y de hecho, normalmente importan mucho
más estas otras cosas, es decir, lo que vamos a ver incorporado dentro de
la marca, que el propio producto en sí, que el propio servicio que nos da.
Es decir, como comprenderéis, nuevamente otro ejemplo, alguien que se
aloja en el Palace, bueno, pues evidentemente la habitación está
fenomenal, pero ¿podría alojarse en un hotel que le cuesta la décima
parte del Palace? ¿Por qué se aloja en el Palace? Uno, porque tiene la
capacidad económica para hacerlo, pero dos, sobre todo también para
demostrar que realmente él es capaz de ir al Palace. No sé si habéis
trabajado, por ejemplo, el sector de la hostelería, el sector de los
restaurantes es muy tradicional o es un ejemplo muy bueno en este sentido.
Durante muchos años, en España, la demanda de vinos era una demanda
absolutamente increíble, es decir, se demandaban vinos cuanto más caros
los costaban, de tal forma que muchas veces te costaba más el vino de la
cena que la propia cena. Bueno, está demostrado que salvo que seas un
auténtico conocedor de los vinos, la diferencia entre un vino de 30 euros
y un vino de 600 euros, la inmensa mayoría de la gente no es capaz de
apreciarlo. Pero, ¿qué es lo que pasa? Lo que ocurre sencillamente es
que, claro, cenar con un vino de 30 euros es como de pobres y cenar con un
vino de 600 euros es de estar ya en un determinado nivel cultural. Si
queréis, por ejemplo, hacer juegos o ver juegos hechos de ese tipo, uno de
los autores que os he comentado, Orán Ariely, hace un juego de esos, es
decir, de hecho hace un juego de cata de vinos y demuestra cómo la gente
identifica... Y de chocolate. Demuestra cómo la gente es capaz de
identificar mejor un vino más... Es decir, en el momento que le pones el
precio delante, ya da por supuesto que el vino es mejor. Aunque lo que hace
la Ariely es cambiarles el vino. Y hay un experimento con unas chicas de la
Facultad de Psicología de una facultad, no me acuerdo de qué universidad,
que lo mismo, también hacen experimentos así. Entonces, bueno,
sencillamente lo que os quiero dar a entender con esto es que a la hora de
la verdad, no compramos los productos solamente por las actividades
funcionales que nos da, sino que los compramos por muchos más elementos. Y
la otra frase, que es una frase que es muy divertida, porque refleja muy
bien lo que es el mundo de la moda, que es probablemente el mundo donde
más se juega con este sentimiento, estas ideas de los sentimientos y de
las emociones. Y habla de Gucci y de cómo unos zapatos de Gucci son un
punto diferente, una inspiración, una forma de expresarse... Hablaremos
luego de lo que son las marcas holísticas, porque las marcas holísticas
representan una forma de vida, pero dice una cosa que es fantástica y es
lo que al final dice no me hable de bolsos, hábleme de mundos. Es decir,
yo no llevo un bolso de Gucci sencillamente porque sea Gucci. No, yo llevo
un bolso de Gucci porque representa una forma de entender el mundo. Para
los que vamos en moto, existen las motos y las Harley. Y bueno, pues quiero
decir, el que va en Harley compra cosas diferentes al que va en moto.
Bueno, y luego ya no os quiero ni contar los que vamos en moto y los que
llevan esas cosas con dos ruedas, que son estos inventos que... Es decir,
la gente del mundo de la moto, por ejemplo, diferencia mucho entre lo que
es una moto de carrera, como una moto que se llama un pepino, que es una
moto de carretera, y un scooter. Un scooter es una forma de transportarse
en dos ruedas, pero más allá de eso, cuesta trabajo identificar. Bien,
para que veáis algunas de las cosas que vamos a jugar hoy, todas estas
imágenes que os he puesto son imágenes de casas rurales, de casas rurales
con encanto en la estudio. Fijaos, es decir, ¿qué es lo que hace uno
cuando pone la foto en su casa rural? Pues ¿qué es lo que hace? Lo que
hace es buscar aquellas imágenes que mejor reflejen en las
características de la casa rural. Es decir, lo que va buscando es
diferenciación. Lo que hace es dar cuenta de cada una. Por ejemplo, esta
es una absolutamente súper moderna. Mirad, esta ventana la tiene aquí.
Mirad, este barro aquí, que es un modelo mucho más clásico, pero tiene
una piscina espectacular. Esta está perfectamente integrada dentro del
bosque. Esta está en la pianura. ¿Por qué? Bueno, pues porque hay un
elemento que tenéis que considerar, y por eso está aquí este señor, que
es que hay una idea que se dice ahora que es que el consumidor es el rey.
Es decir, tradicionalmente la economía se guiaba por un principio que se
llamaba ley de Sey que dice que toda oferta genera su propia demanda.
Bueno, esto hoy por hoy no es verdad. Por una cosa muy sencilla, porque si
tú, por ejemplo, pones casas rurales con encanto en Asturias, te salen
800. ¿Qué es lo que ocurre? Lo que ocurre sencillamente es que el
consumidor es el que puede elegir. Es decir, ya no es una cosa que tú
ofreces el producto y la gente lo compra. No, al contrario. Ahora tú lo
que tienes que hacer es hacer un producto que se adapte al consumo. En
definitiva, y eso es la parte importante que quiero que os quedéis con
esta lección. Bueno, una de las cosas que quiero que os quedéis. En
definitiva, lo que tenéis que hacer es buscar aquellos elementos que
permitan a los consumidores identificarse con usted. Ya no vale tener un
hotel. Ahora hay que tener un hotel con encanto. O hay que tener un hotel
con unos servicios especiales. Si no, bueno, pues eso. El mercado
compitiendo en precio y competir en precio es hoy por hoy una estupidez.
Una de las cosas que dice alguno de los autores. Hay que competir en
diferencias. Hay que competir en ofrecer algo, experiencias que el resto de
la gente no tiene. Lo que vamos a ver ahora es ya os digo, la lección
está dividida en dos partes. Por ejemplo, de una forma muy sencilla. Una
es la parte clásica, la parte de el modelo de Spock y es decir, la parte
racional y otra es la parte irracional. Entonces en la parte racional vamos
a ver lo que en definitiva se presenta como lo que se denomina el modelo de
competencia, competencia monopolista. El modelo de competencia
monopolística es muy sencillo de explicar, es decir, es un modelo de
oligopolio como los que vimos en la lección anterior. Pero aquí hay un
elemento que es fundamental y es que la empresa a corto plazo se enfrenta a
una demanda que está individualizada y en esa medida actúa a corto plazo
como un monopolio. Mientras que a largo plazo, como no hay barreras a la
entrada, como todo el mundo puede poner algo, puede poner su propia
empresa. Sencillamente se va a encontrar en una situación de competencia
no perfecta, pero sí de competencia. Es decir, que a la hora de la verdad.
Imaginaos, por ejemplo, que tenéis una casa rural en un pueblecito de
Asturias. Vale, entonces tenéis una casa rural. Habéis decidido montar
una casa rural preciosa. Bueno, si sois la única casa rural que existe en
ese momento allí, qué es lo que ocurre? Lo que ocurre es que estáis en
una situación de monopolio en esa oferta a corto plazo. Porque sois los
únicos que lo ofrecen. Con lo cual, qué es lo que ocurre? Pues
enfrentáis a vuestra propia curva de demanda. Cualquiera que quiera ir a
alojarse a ese pueblecito en concreto, poneos que sois la casa rural de
Treviño. Pero es decir, que sois la casa rural de Treviño. Si sois la
única casa que hay allí, lógicamente os enfrentáis a la demanda, toda
la demanda y podéis actuar como un monopolio. Pero qué es lo que ocurre?
Lo que ocurre es que, como no hay, acordaos que pasaba en el monopolio, que
había barreras a la entrada y eso permitía que el monopolio funcionase a
largo plazo. Aquí no hay barreras a la entrada. Nadie prohíbe que haya
otra persona que vea que la casa rural está funcionando fenomenal y en
consecuencia decida implementar su propuesta. Y por lo tanto, poner su
propia casa rural. Con lo cual, ¿qué es lo que ocurre? Que a corto plazo
tú tienes una función de demanda propia. A largo plazo estás en una
situación de competencia, sencillamente porque todo el mundo o todo aquel
que vea que estás obteniendo un negocio, lo que va a hacer es generar su
propuesta. Con lo cual, ya os digo, en este modelo racional, ¿qué es lo
que tenemos? Tenemos una situación de corto plazo. Ah, ya decía yo, el
Poder Máximo de Entretenimiento, como esta cosa corta imágenes, pues
resulta que por algún lado está la imagen de Spock, que es el que da la
idea de que esta es la parte racional. No me acuerdo si está de este lado
o de aquel, pero sé que en uno de los dos lados está. Con lo cual, cuando
os bajéis la presentación, lo veréis. ¿Qué es lo que hay? Tenemos, por
un lado, un producto diferenciado, pero con sustitutivos cercanos, aunque
no son perfectos. Es decir, en definitiva tenemos, como os decía, un hotel
con un alojamiento que seguramente puede existir un camping relativamente
cerca, es decir, hay un sustituto, pero que a la hora de la verdad no es un
sustituto perfecto. Es decir, es evidente que si tú quieres dormir, puedes
dormir en el camping, pero lógicamente será mucho más cómodo dormir en
una casa rural que dormir en un bar. O sea, tienes productos sustitutos,
pero no son tan cercanos. Bueno, no son perfectos. Luego, ¿eso qué es lo
que hace? Lo que hace es que cada empresa tenga su propia curva de oferta.
Perdón, su propia curva de demanda. Lo que pasa es que esta curva de
demanda es más elástica, es decir, reacciona más a los precios que la
del monopolista. ¿Por qué? Porque si os acordáis, el monopolista no
tenía sustitutos. Es decir, si uno quiere ir en tren, la única
posibilidad que tiene es ir en tren. Aquí hay sustitutos, lo que pasa es
que no son sustitutos perfectos. Es decir, que a la hora de la verdad lo
que ocurre sencillamente es que si el hotel tiene unos precios disparados,
me puedo pensar irme a dormir al café. Con lo cual la función de demanda
es más elástica que si no hubiese ni siquiera camping. Es decir, si a la
hora de la verdad la única oferta que hubiera para el alojamiento sería
alojarse en el hotel. Y por eso, en esa medida, lo que hace es comportarse
como un monopolista. Y acordaos, ¿qué es lo que pasa con un monopolista a
corto plazo? Pues que un monopolista a corto plazo puede tener ganancias.
Lo que es su situación a corto plazo. Bueno, aquí tenéis un ejemplo que
lo que hace, imaginaos, estamos en corto plazo. Tenemos una función de
demanda que está a los 120 menos P. Tenemos una función de costes. ¿Qué
es lo que hace el monopolista? Pues maximizar beneficios. Maximizar
beneficios, daos cuenta que aquí podemos extraer que el precio es igual a
220 menos X partido por 2 y lo que hace es maximizar beneficios, que sería
P por X, menos los costes. Bueno, ahora cuando deriváis, acá es el
resultado que es igual a 120 partido por 30 o gráficamente tendríais esta
situación de equilibrio a corto plazo. Es decir, esta es la función de
demanda, como veis. Lo que hacéis, como siempre, es igualar el ingreso
marginal a coste marginal. Y os situaréis en este punto y sobre la curva
de demanda fijáis la expresión que en este caso es respectiva. De tal
forma, ¿cuáles serían los ingresos? Los ingresos serían 90. Los
ingresos serían 90 por 40. Todas estas funciones serían los ingresos y
los costes. Lo único que hay que hacer es sustituir ese 40 en la función
de los costes. Y estos son los beneficios que obtiene el monopolista. Como
veis, no hay aquí mucho problema. ¿Cuál es la situación de la
competencia monopolística a largo plazo? Lo que os decía, por un lado hay
libre acceso al mercado, es decir, no hay barreras de empleada, nadie me
puede prohibir que yo monte un alojamiento rural en Treviño. Si veo que si
tú tienes un alojamiento rural y te va bien, estás ganando dinero, yo
puedo montarlo. No, el gobierno no tiene ninguna capacidad. Esto es una
economía de mercado. No, eso es una cosa completamente diferente. Nadie te
puede poner, nadie te puede prohibir. Nadie te puede permitir que tú
montes un alojamiento rural. Otra cosa es que te puedan prohibir, como
pasa, por ejemplo, en Barcelona, que hagas determinados, o por lo que te
dediques a los aportantes. Pero vamos a ir ya de honor. En Barcelona está
el Barcelona. El ayuntamiento ha tratado de limitar la creación. La única
opción que tiene es no dar licencia. Pero el problema que puede tener es
que puede ser denunciado a la Comisión Nacional del Mercado de la
Comprensión, porque ¿por qué puede existir otro hotel y no va a existir?
Imagínate que tú tienes un hotel y eso, en Cantabria, en un pueblo de
Cantabria, en, ¿cómo se llama? Famoso, el más famoso, ¿eh? No, el que
está al lado de Bilbao, que es la capital. En Castro, en Castro Urdiales.
Imagínate que tú tienes un hotel en Castro Urdiales. Bueno, eso porque
ahí hay otra guerra a la que no vamos a entrar, porque todavía está por
que salga un alcalde que no sea procesado en Castro Urdiales. Pero esto es
otra cosa. Entonces, tú imagínate que tú tienes un hotel. Nadie me puede
prohibir a mí alquilar, montar, montar habitaciones, montar un hotel. Por
una cosa muy sencilla, porque si alguien me prohíbe, yo denuncio al
ayuntamiento por competencia ilegal. ¿Por qué? Porque tú tienes un hotel
y yo no. Otra cosa es que digan, aquí hay un determinado número de plazas
que se pueden montar. Pero de todas formas, incluso en lo que todo estás
diciendo, existiría una barrera legal. El ayuntamiento establece una
barrera legal. Nosotros estamos suponiendo que no hay barreras legales,
¿eh? Suponemos que no hay barreras legales. Ya te digo, lo de las barreras
legales hay... No, no, no, que es posible, que es posible. Es posible, pero
ahí hay un problema sencillamente porque esto es competencia. O sea, vamos
a ver, esta es una cosa que se denomina una economía social de mercado.
Pero precisamente lo que es, ¿sí? Si hay, o sea, si hay acusación
interrumpida... No, no, o sea, yo derribaría la mitad de los hoteles de
Benidorm. ¿Por qué lógica no puedes tener otro? Por lógica no, ¿por
qué lógica no? ¿Por qué? Porque no puedes poner cinco casas rurales en
un espacio tan pequeño. ¿Por qué? El encanto es hacer turismo ecológico
más en la naturaleza y tal. Si pones cinco, pero aquí le digo... Tú
puedes poner cinco, tú puedes poner cinco casas rurales que mantengan la
naturaleza. O sea, no sabes, al inicio del naturalizamiento de turismo, se
tendrá su suelo castellano como los turismos de los turismos y a lo mejor
es verdad que nuestra comunidad va a vivir así, pero eso ya no es
purificado. No lo venden. Pero eso lo hace por la España, ¿no? Lo que
pasa es que toda España lo vende, no dice que no, sino que... No, sí,
pero ya te digo, ahí hay una restricción que es una restricción legal.
Hay una barrera de entrada, es decir, imagínate que el Ayuntamiento decide
por lo que sea, bueno, de hecho en uno de los eventos con los que
jugábamos, el Ayuntamiento decide que no tiene sentido que haya visitantes
que estén más allá de tres días, porque el problema fundamental que
tiene es que tienes que tener una tasa de rotación. Es decir, por ejemplo,
cuando tú haces visitas a los museos, en el Museo del Prado hay una
exposición. Tú tienes una entrada que va de once a once y media. Y a las
once y media, fuera. Entonces, tienes una restricción ahí, que es
sencillamente que tienes media hora para visitar determinadas salas. Ya te
digo, en exposiciones concretas, no en el Prado. Entonces, bueno, tú
tienes un horario sencillamente, ¿por qué? Pues porque se produce un
problema de congestión, es decir, a la hora de la verdad, si no, habría
gente que estaría allí todo el día metida y no pudiera ir. Eso es una
cuestión. Pero en la otra, la de que los ayuntamientos prohíban, o sea,
los ayuntamientos tienen que dar la licencia para poder abrir. Entonces, si
declaran una zona como una zona de interés paisajístico, lo que hacen es
no dejar poner a nadie. ¿Qué es diferente? El que ya está, lo cierra.
No, no. Pero por una cosa muy sencilla, porque si es de interés
paisajístico y lo que se trata de cuidarlo y de mantenerlo, lógicamente,
es que el problema que tienes ahí es que me estás dando ventajas, por
decirlo de alguna forma, a unos sobre otros. Es como la ley de costa. La
ley de costa es que al menos en los momentos hayas tenido que descartar.
Claro. De todas formas, ya lo digo, sigamos aquí que nos queda tela que
cortar. Lo que quiere decir esto es muy sencillo. No hay barreras a la
entrada, en el sentido de que imagínate, el ayuntamiento no se mete en
nada y dice vale, no hay nada que hacer aquí. El que quiera poner un
alojamiento rural lo puede poner. Por eso es que es fácil. Porque entre
otras cosas los ayuntamientos cobraban el IVA, con lo cual, y de hecho se
ha financiado la inmensa mayoría de las obras de los ayuntamientos a
través del IVA de las viviendas, con lo cual dejaban construir cualquier
cosecho. Pero bueno, bueno, y seguimos con los productos sustitutivos que
son sustitutivos cercanos, aunque no son perfectos. Pero ¿qué es lo que
ocurre? Pensadlo antes de que veamos la solución matemática. ¿Qué es lo
que ocurre? Lo que ocurre es muy sencillo. Es decir, imagínate si tú
tienes un alojamiento rural en un pueblo y yo veo que tú estás ganando
dinero, yo monto mi alojamiento rural. Y si nosotros dos seguimos ganando
dinero, ella monta su alojamiento rural. Y si los tres ganamos dinero,
habrá alguien más que montará el alojamiento rural. Esta es la lógica
con la que funciona este modelo. ¿Hasta dónde? Acordaos, estamos en el
largo plazo. ¿Hasta dónde llegaremos montando los alojamientos rurales?
Sí, pero claro, daos cuenta. Exactamente. Hasta los beneficios. Es decir,
beneficios, os repito como siempre, los beneficios son el exceso de
diferencia entre ingresos y costes, donde en los costes estás, por decirlo
de una forma, pagando al empresario. Con lo cual, a la hora de la verdad,
son lo que se denomina beneficios extraordinarios. Pero es eso, hasta
llegar a una situación de beneficio cero. ¿Cuál es la diferencia con
competencia perfecta? La diferencia con competencia perfecta es que si os
acordáis, la demanda para competencia perfecta es perfectamente la misma.
Aquí no, aquí hay una función de demanda normal. En consecuencia, normal
me refiero en el sentido de que es decreciente. Acordaos, lo que ocurría
en competencia perfecta era esto. Vamos a verlo en la pizarra. En
competencia perfecta, a largo plazo, estábamos en una situación como
esta. Bueno, aquí estaban los precios y los costes. Teníamos una función
de costes a largo plazo, que era esta, los costes medios y largos. Y
teníamos una función de costes marginales llena. Y teníamos una función
de demanda, con lo cual progresíamos aquí. Esta era la cantidad de
competencia. Igualábamos el ingreso marginal. Eso se llama la dimensión
óptima. Daros cuenta, eso se llama dimensión óptima por una cosa muy
sencilla y es porque este es el punto perfecto, por decirlo de alguna
forma, de equilibrio a largo plazo. La competencia... Para haceros una
idea, la competencia perfecta es el modelo al que el capitalismo considera
que es el mejor modelo posible. Y este que es el punto de equilibrio a
largo plazo, por eso se llama la dimensión óptima. Sencillamente porque
es el punto mejor que uno puede encontrar. El mejor para el consumidor,
claro, claro. Para el consumidor y en cierta medida, desde el punto de
vista de los clásicos, de los economistas clásicos, para toda la sociedad
en general, porque las empresas obtienen los beneficios normales, es decir,
pagan a sus trabajadores y pagan al capital y al mismo tiempo los
consumidores obtienen la mejor situación factible. Bueno, habría riesgos
teniendo en cuenta que quien pone el capital recibe una retribución. No,
muy poca no. O sea, no hemos dicho nada de cuál es la retribución. No, a
ver, por eso quiero que... Hay algunos conceptos que a veces se convierten
en conceptos complicados. Beneficio cero, ¿qué quiere decir? Quiere decir
que no hay exceso por encima de cubrir los costes con los ingresos, pero
los costes incluyen la retribución de los trabajadores y la retribución
del capital. Acordaos que tenemos una función con trabajo y capital.
Entonces, no hemos dicho ni cuál es el salario, ni hemos dicho cuál es la
retribución del capital. Imagínate que la retribución del capital es el
100 por cien. Que lo que has puesto para montar el hotel, ¿te vuelve? No,
no sólo te vuelve, o sea, no sólo te cubre el coste de haber montado el
hotel. Tú tienes, imagínate que tú montas un hotel, ¿vale? Entonces
tienes, tú eres el que pones el hotel y dices yo por este hotel quiero
obtener seis mil euros antes. Esa es la retribución del capital. Y luego
está lo que pagas a los trabajadores. Yo pago, imagínate, mil euros al
mes a cada uno de mis trabajadores. Si tengo diez trabajadores, mis costes
son 16 mil euros. Los diez mil asociados a mis diez trabajadores más los
seis mil que yo tengo que obtener como retribución por poner el hotel. A
eso es a lo que me refiero. Y que haya beneficio cero lo que dice es que
ganas esos 16 mil euros, que no ganas 18 ni 20. No, ganas los 16 mil euros.
Pero tú por poner el hotel obtienes una retribución. Hay un economista, o
había, ya tiene, lleva unos años muerto, prácticamente un par de siglos
normal, que era John Stuart Mill. Que John Stuart Mill es un economista que
incluye un tercer factor productivo, que es el empresario. ¿Y qué van a
hacer? La retribución del capital. O sea, ese es, entiendo que a veces ese
es el concepto. Por eso ya os digo que esto de la teoría económica no
tenemos. No tenemos exacto, que al final simplificas tanto que te llega un
momento en el que se crean ciertas conclusiones, pero. Porque si
tuviésemos al empresario tendríamos que hacer gráficos de tres
dimensiones, entonces ya tendríamos un río bastante importante. Entonces,
cuando hablamos de la retribución del capital, hablamos de eso que os
digo, es decir. La ganancia. De esas empresas. Exacto, del que pone,
digamos, el capital. Esa es la, por eso os digo, el sector es competencia
perfecta. Recordaos que es ingreso marginal igual a coste marginal. Pero
¿qué es lo que ocurre? Que el ingreso marginal para el sector es igual al
precio. Entonces el precio es igual al coste máximo. Pero ¿qué es lo que
ocurre en competencia monopolística? Pues lo que ocurre en competencia
monopolística es que estás de partida en la misma situación, es decir,
tienes aquí una curva de costes menos. Y tienes aquí una curva de costes
marginales. Pero la cuestión ¿cuál es? La cuestión está en que
inicial, suponeos inicialmente, yo tengo esta función de demanda y tengo
esta función de ingreso marginal. Y esta es la función de demanda, la
función del precio. Lo que hago es igualar ingreso marginal, coste
marginal y sobre la función de demanda establezco el precio. ¿Qué es lo
que pasa? Este sería el precio. Y este sería el coste. El coste medio,
evidentemente, el coste medio asociado a este nivel de crédito. Si os
fijáis aquí, está obteniendo beneficios. En consecuencia, como está
obteniendo beneficios, entrarían nuevas empresas. ¿Y hasta dónde
entrarían? Pues fijaos, entrarían hasta una situación mejor que
dibujarla. Os la juego aquí. Ahora volvemos hasta esta situación. Es
decir, aquí tendríais una curva de ingreso marginal. Esta es la curva de
ingreso marginal. Esta es la función de demanda y aquí tendríais que no
ha copiado la curva de costes medios o largo, que sería esta. Y lo que
hace es producir algo. Es decir, si os dais cuenta, si os dais cuenta, el
precio es igual al coste medio, con lo cual no hay beneficios. Pero la
cantidad es lo que el ingreso marginal es. O sea, lo que hace es ingreso
marginal igual a coste marginal. Os dais cuenta de que es el coste
marginal. Ingreso marginal igual a coste marginal sobre la curva de
demanda, fijaos el precio. Y lo que hace sencillamente es que, si os
fijáis, produce menos que en competencia perfecta a un precio más
elevado. ¿Por qué? Porque si estuviera en competencia perfecta,
produciría aquí y este sería el precio de competencia. Entonces, por el
mero hecho de tener una curva de demanda decreciente, produce menos que la
competencia perfecta a un precio superior. Pero, nuevamente, no obtiene
beneficios extraordinarios. Simplemente obtiene la reducción del trabajo y
la reducción del precio. ¿Vale? Ya os digo, esto es pura lógica por una
cosa muy sencilla y es porque el modelo funciona como tal. Con lo cual, si
hay barreras a la entrada, como razonamiento, digamos, a largo plazo. Si
hay barreras a la entrada, puedes mantener beneficios extraordinarios. Si
no hay barreras a la entrada, olvídate, no hay beneficios extraordinarios.
Porque la dinámica del modelo hace que siempre haya alguien que entre a
llevarse la parte que tú estás obteniendo como de forma estratégica.
¿De acuerdo? Bien, este es un caso de competencia perfecta, perdón, de
competencia monopolística a largo plazo que, bueno, lo podéis ver, es el
mismo caso que el del manual, con lo cual lo único que tenéis que hacer,
pues eso es igualar, ya os cuento, el precio al coste marginal y a partir
de ahí, bueno, os obtenéis una función de oferta que, bueno, os permite
obtener los valores correctos. Bien. Este es un segundo ejemplo. Que es un
ejemplo de cómo realmente funciona un modelo de competencia monopolística
a corto plazo y a largo plazo, cuando, si queréis que os cumpla, entran
diez nuevas. Bueno, si queréis, lo podemos ver. Tenéis una función de
demanda que es tradicional, típica. Y bueno, si hablamos de barreras
tenéis función de coste. ¿Cuál será el coste marginal? El coste
marginal será ocho X menos diez. ¿Y cuál es la función de demanda?
Teniendo en cuenta que esto es, tenéis que es doscientos noventa menos
doce X. Con lo cual os tenéis, perdón, doscientos noventa menos, esta
sería el precio, con lo cual el ingreso sería igual a doscientos noventa
X menos X cuadrado. Si aquí no os suelta esto, inicialmente nosotros lo
tenemos en cuenta. El precio es doscientos noventa menos X. Y ahora tenéis
que el ingreso por X es igual a doscientos noventa X menos X cuadrado. Si
ahora deriváis, pues el ingreso marginal es este. Tenéis que es
doscientos noventa menos doce. Igualáis coste marginal e ingreso marginal
y obtenéis la exactidad. Por otro lado, suponeos que en el largo plazo,
nos ocurre sencillamente, que estamos a largo plazo, es decir, si estás
obteniendo beneficios, pues lo que ocurre es que entran formativos.
Supongamos que entran diez nuevas empresas, con lo cual esto es once y
tendríamos esto de doscientos noventa por once menos uno menos diez por X
menos X, que es lo que tenemos. Bueno, pues ahora tenéis el coste medio a
corto y lo que tenéis que hacer es acordaos. Lo que veíamos gráficamente
es que el precio es igual al coste medio a corto, con lo cual igualáis
precio a coste medio a corto y ya está. ¿De acuerdo? Bien, esta es la
parte, digamos, ortodoxa. Cuando... Vamos a ver ahora lo que... Vamos a
entrar ahora en la parte más heterodoxa, es decir, en la parte en la cual
la teoría económica normalmente no ha trabajado con ella, pero yo creo
que es importante. Por una cosa muy sencilla, esta es una frase que yo creo
que identifica perfectamente de qué estamos hablando. Es lo que
comentábamos al principio. Cuando se tiene un producto idéntico a otro
producto hay diferentes formas de competir con él. O, y esta es la
solución estúpida, se baja el precio o se cambia el valor del producto
contando el susto. A la hora de la verdad, si os dais cuenta, por ejemplo,
yo para mí hay algunas cosas que son o hay algunas marcas que son
absolutamente para mí. Si os dais cuenta, un iPhone y un teléfono, un
Android cualquiera, un Samsung, un LG, cualquiera, hacen las mismas cosas.
Pero no tienen nada que ver. No son la misma cosa. Es decir, tú tienes...
Sí, es así. Y sobre todo los que tienen iPhone esto lo viven. Es así,
muy sencillo. La gente, por ejemplo, es decir, los de Macintosh, los de
Apple, que tienen los MacBooks, por ejemplo, o los ordenadores personales
de Mac, son de un mundo diferente. Y de hecho, si os dais cuenta, su
publicidad es pieza diferente. Es decir, y se identifica con otro tipo de
producto. Esto a la hora de la verdad, y os lo digo yo, que soy anti-Mac y
soy anti-Harley Davis. Por anti-Harley Davis, en realidad. No, no por...
Sencillamente porque yo conozco las marcas. Y entonces quiero decir, es
difícil encontrar una moto más mala como tal. Pero las Harleys tienen
alma y el resto de las motos no. Es así de sencillo. Entonces, y con Apple
pasa lo mismo. Es decir, Steve Jobs es verdad que era un genio en multitud
de cosas, pero hay una cosa en la que era completamente diferente al resto
del mundo. Cómo consiguió hacer de algo que era absolutamente utilitario,
que es un ordenador personal, una forma de expresarse y de ver el mundo. Ya
os digo, si os encontráis con la gente de Mac, la gente de Mac es incapaz
de identificarse con los demás. Es decir, ellos son del mundo de Apple.
Son gente que utiliza el ordenador y el iPhone y... Es una serie. Es lo que
se llama... Bueno, no, pero eso es lo que... Exacto. Eso es justo el
elemento clave. Por ejemplo, no sé si conocéis, hay una cadena que se va
a instalar ahora en Madrid, pero que en España no tiene todavía
representación, Four Seasons. Bueno, hay la cadena Four Seasons que se va
a instalar en la calle Alcalá, al lado de la Gran Vía, perdón, al lado
de la Puerta del Sol. Bueno, la cadena Four Seasons es una cadena de súper
lujo americana. Exactamente. Todo americano con un determinado nivel
económico ya no va a tener otro destino, va a los Four Seasons. Porque
tiene que decir que ha estado en Four Seasons. Para mantener un determinado
estatus, tiene que decir que ha estado en Four Seasons. Entonces, esto es
lo grandioso que hacen algunas marcas. Esto es lo absolutamente fantástico
que permiten algunas marcas, que es que la gente se identifique con su
forma de vivir en el mundo y con su forma de vivir. Ya os digo, yo que
llevo moto desde hace muchos años, la gente de Harley es de otro mundo. Es
decir, existe una cosa que se llama los Hobbs, la de Harley-Davidson, que
son, bueno, son otra gente, es decir, ellos, por ejemplo, si hay una
concentración anual en Daytona, en Estados Unidos, si tú vas con una moto
que no es una Harley, es posible que te la queden directa. Bueno, ¿por
qué? Digamos, se ha conseguido esa identificación. Por ejemplo, una de
las grandes cosas que hizo en los años, creo que fue en los años 90 o por
ahí, Harley pasó por una situación económica muy complicada y la
quisieron vender a un grupo japonés. No sé si a Suzuki, Yamaha o nada
más. Bueno, se montó un follón absolutamente increíble entre los
propietarios de Harley, de tal forma que no se pudo vender. ¿Por qué una
de las cosas que lleva Harley dentro de la propia máquina, dentro de la
propia moto? Es un cartelito que dice Made with Proud in the USA. Claro,
esto para un americano es increíble. Pues estas cosas, marcas como que
consiguen que la gente se las tatúe. Y hay gente que lleva los tatuajes.
Yo he visto gente con el logotipo de Apple tatuado, lo cual ya es otra
cosa. Es diferente. Pero a lo que me refiero, conseguir ese modelo de
diferenciación es lo que te hace competir en otro nivel. Tú ya no estás
en el mismo nivel en el que está el resto de la gente. Si tú consigues
tener un hotelito rural y esto pasa a veces, tú consigues tener un
hotelito rural en el cual la gente se siente plenamente identificada con la
cultura y con las formas que tú extraes, lo que tú decías antes de la
ecología. Si tú al final lo que estás teniendo es un alojamiento rural,
un hotel ecológico funcionando con criterios ecológicos, los ecologistas
que existan y que manden ir a donde tú estás, no van a elegir un hotel,
te van a elegir aquí. Y esa es la parte importante. Y eso es lo que
realmente establece un modelo de vida. A la hora de la verdad, si uno
quiere daros cuenta de lo que estábamos diciendo antes, a largo plazo, si
tú estás obteniendo beneficios, yo intentaré montar un hotel. Pero
intentaré montar un hotel como el tuyo. Pero si resulta que tú has creado
elementos de diferenciación lo suficientemente importantes como para que
la gente se identifique con tu modelo, ya por mucho que yo quiera montar un
hotel, no voy a conseguir. En consecuencia, tú vas a poder mantener
beneficios a largo plazo. Que este es el elemento clave. Con lo cual,
¿qué es lo que permite a las empresas realmente mantenerse a largo plazo
y obtener beneficios a largo plazo? La diferencia. ¿Y por dónde proviene
la diferenciación? Pues proviene por la creación de marcas. De marcas que
se denominan marcas holísticas, porque una marca... Hay muchísimas
marcas, pero una marca holística es una marca que identifica una forma de
entender el mundo, una forma de vivir. En consecuencia, lo que antes
comentabais, es decir, si uno piensa en Apple, piensa realmente en una
secta. Pero da igual, porque si os dais cuenta, una vez que saca un nuevo
producto, hay colas de días esperando a comprar el producto y no son
baratos. Eso es realmente... Yo creo que es la mejor imagen de marca que
uno puede tener. Bueno, pues un poco la idea de esta parte es justamente
tener en cuenta esos elementos. Daos cuenta, hay algunas cosas que la
economía ortodoxa todavía no recoge sencillamente porque si quieres casi
ni le he dado ni tiempo, porque claro, estamos hablando, es decir, las
ciencias avanzan, que es una barbaridad como decían no sé quién, pero
sí que es cierto que también avanzan con cierto retraso. Y aunque nos
pueda parecer mentira, Facebook nació en 2004. Es decir, que es que
Facebook tiene 13 años. Que antes de 2004 a nadie se le pasaba por la
cabeza que existieran las redes sociales. Existían, bueno, miento,
existían las redes sociales personales y las físicas, pero las redes
sociales, como las entendemos hoy como digitales, esas no existían y las
redes sociales han cambiado el mundo y han cambiado la economía.
Tardaremos más tiempo o menos tiempo en readaptarnos a esa situación,
pero desde luego han cambiado la economía. Aquí hay un cuadro que explica
un poco qué cosas han cambiado en las redes sociales. Por un lado, este
lado de la izquierda es como era antes de la aparición de las redes
sociales. Y el lado de la derecha establece cómo es ¿Qué es lo que
ocurría antes? Lo que ocurría sencillamente es que existía lo que se
denomina un monólogo desde la marca. La marca lo que hacía era que te
lanzaba publicidad. Es decir, la marca te lanzaba las cosas, te lanzaba los
mensajes y tú lo recibías. Estabas en la publicidad de la televisión.
Tú estabas delante de la tele y veías a un tío con la cara y dices, ah,
qué bonito, con la cara así. En fin. O el de las teles o el de los
coches. ¿Qué es lo que ha cambiado eso? Lo que ha cambiado eso es que
ahora ya eso ya es una publicidad que es prácticamente menor, porque la
publicidad más importante es la publicidad del diálogo. Se establece un
diálogo entre el consumidor y el productor. El productor tiene que aceptar
que el consumidor le respete. Tú ya antes, por ejemplo, en marketing se
decía un consumidor que tiene una mala opinión de una marca afecta a
otros siete consumidores. Ahora, un consumidor que tiene una mala opinión
de una marca, a través de las redes sociales, afecta a millones de
consumidores porque directamente escribe. Estos son unos sinvergüenza
porque me han hecho falta, me lo han hecho falta. Bueno, acordaros del
vídeo de American Airlines. Sí, la actuación es tremenda, pero la
publicidad que ha generado eso, la mala publicidad que ha generado American
Airlines, ha sido brutal. Antes, ¿qué ocurre? Antes lo que ocurriría,
antes de que aparecieran las redes sociales, ¿qué habría pasado? Es muy
sencillo. Habrían sacado a ese mismo señor en las mismas condiciones,
abastrándolo. Se habrían enterado los del avión, con lo cual son 100
personas más o menos, de las cuales probablemente la mitad pensarían que
ese señor era un loco peligroso y que lo habían sacado porque era lógico
que se lo sacaran de allí. Y el resto, las otras 50, a lo mejor pensaban
que lo habían hecho mal y lo comentarían con su vecino, con un amigo, no
sé qué. De tal forma que eso llegaría en el mejorcísimo de los casos a
300, a 500 personas. Fijaos cuál es la diferencia de las redes sociales.
De repente ha llegado a todo el mundo. Y eso supuso una caída en bolsa de
American Airlines brutal. Aparte del fin de montar algún valor. En esa
medida, la publicidad ha pasado, la publicidad y el marketing ha pasado de
lo que se denomina push a lo que se denomina pull. Es decir, push es la
publicidad que empuja, es decir, la publicidad que lanza de alguna forma la
empresa, mientras que el pull es la publicidad que extraen los procesos.
Había un consumidor receptor, lo que os digo, porque a la hora de la
verdad la publicidad se lanzaba en los medios de comunicación, se lanzaba
en las revistas, en la tele, en la radio, etcétera. Y el consumidor estaba
allí sentado escuchando su publicidad. Ahora mismo el consumidor es un
participante más. El consumidor entra dentro de esa presentación. Si os
dais cuenta, incluso la forma de ver las películas ha cambiado porque
ahora hay muchas, bueno, muchas películas y muchas e incluso muchos
programas de televisión que tienen su hashtag de tal forma que estás
participando en el programa de televisión al mismo tiempo que lo estás
viendo. Y lo puedes modificar. Claro. No hay series. Claro. Tú vas viendo
como... Ahora mismo. No sé en qué serie española fue que las redes
televidentes pudieron elegir el final de la serie. Claro, pero ahora... No,
no, esto es lo más amplio. Imagínate en España, en Estados Unidos es
brutal. Entonces, ¿qué es lo que ocurre? Lo que ocurre es que imagínate
que tú estás viendo un juego de trono. Y entonces hay un personaje y hay
un personaje... No, no, pero tú estás comentando, que tú y los
americanos y todo el mundo está comentando. Y los comentarios hacen que
hay un personaje que se convierte en un personaje odioso y que todo el
mundo quiere que lo mate. Te aseguro que ese personaje no sigue la serie de
tronos. Pero, sinceramente, esto ha sido un mal ejemplo. ¿Cuál tiene que
traerse aquí el juego de tronos? Bueno, Juegos de Tronos, sí. Juegos de
Tronos es una serie que además hace una cosa muy graciosa, que es que hace
limpia al final de cada temporada. En el capítulo 9. En el último
capítulo, en el penúltimo capítulo hace limpia. Entonces desaparecen una
media cuatro o seis personajes que por otro lado... No, no, no, no, no.
Qué va, qué va, qué va, qué va. Que decir, no, a ver, Juegos de Tronos
está basado en un libro, con lo cual... Sí, pero ya no, ya no hay libros
sobre los que basar la nueva temporada. Con lo cual, hay muchas series que
se van reescribiendo en función de lo que van opinando los dos seguidores.
Eso antes no existía. Y también es verdad que hay muchos productos que se
van modificando en función de lo que van pidiendo los dos seguidores. Hay
lo que se llama la customización de los productos. Es decir, hay... De
hecho, hay muchos sitios en los cuales tú lo que puedes hacer es
confeccionar tus zapatillas a medida. Y de hecho, si hay suficiente número
de gente que se va apuntando, se hace un modelo específico para esa gente.
Ya que esa... Bueno, de hecho, ahora hay un concepto que se llama el
prosumer. Bueno, Zara, lo que va haciendo, Zara... Va viendo qué
productos... Lo que hace Zara... Exacto. Lo que hace es rotaciones en
función de qué productos se venden dónde. Entonces nos va moviendo de un
lado hacia otro y... Pero bueno, por ejemplo, en el caso de Zara, la famosa
chaqueta está amarilla. Bueno, eso fue auténticamente, es decir, fue una
auténtica bombaza en términos de redes sociales. Y son las redes
sociales, ya os digo. Hay un concepto que es muy... Ahora ya es muy
natural, que es lo que se llama el prosumer. Es decir, que es productor y
consumidor al mismo tiempo. Sencillamente, ¿por qué? Pues porque a la
hora, la verdad, es el consumidor el que decide qué tipo de productos
siguen vigentes y qué tipo de productos salen. Mientras que antes era tú
captabas la oferta y ahí estaba. Bueno, antes lo que se trataba era de
captar al consumidor y ahora se le capta, se le fideliza. Es decir, ¿el
objetivo cuál es? El objetivo es convertirlo en alguien que forma parte de
tu historia. Eso es una parte que ahora veremos después. Bueno, esta es
otra parte divertidísima del marketing. Antes el marketing era lo que se
llamaba marketing de interrupción. Es decir, a la hora, la verdad, te
lanzaban mensajes, te paraban la peli y te lanzaban mensajes. Ahora tienes
que pedir permiso al consumidor para que no puedes parar la peli donde te
dé el mensaje, para lanzar los mensajes. Porque es muy probable que cuando
tú paras la peli en un momento en el que el consumidor no lo considera
oportuno, el consumidor se levanta y se va o cambia de canal. En
consecuencia tienes que, sobre todo, por ejemplo, cuando haces marketing
digital, es decir, cuando mandas correos electrónicos, tienes que pedir,
si os fijáis, la mayor parte de los correos te especifican la posibilidad
de quitarte de ese correo, de esa publicidad, obviamente porque tienes que
pedir permiso. Antes nadie pedía permiso. Bueno, había antes mensajes
comerciales y ahora es lo que se llama contenido útil. Es decir, a la
hora, la verdad, si os fijáis las etiquetas y los mensajes que se dan de
los productos, lo que se da ya no es el mensaje comercial de toda la vida,
sino que se le da mucho componente. Esto es ecológico, esto es lavado, no
sé qué. Hay un anuncio en televisión ahora de una cosa, una camisa que
yo nunca me compraría que dice no, esto está lavado con no sé cuál, por
Dios, esto está usado. Entonces, en consecuencia, ¿no? Bueno, pero si os
dais cuenta, ese es el mensaje que se va dando, un mensaje de utilidad y
luego lo que decíamos antes, desde antes existía un mercado, ahora lo que
buscan las marcas es lo que se denomina una comunidad de marca. Una
comunidad de marca es un grupo de gente que está perfectamente
identificado con esa marca, que integra esa marca en su forma de vida, en
su forma de ser. Yo ya os digo que conozco el mundo de la moto bastante,
porque llevo muchos años montando moto y yo he visto gente, claro, quiero
decir, para haceros una idea, por ejemplo, el mundo de Harley en España y
en otras partes del mundo, y en concreto en Estados Unidos, no tiene nada
que ver. ¿En qué piensa uno, por ejemplo, cuando uno piensa en Harley?
Pues hay publicidad preciosa. Pero si uno piensa en una Harley, ¿qué es
lo que ocurre? Uno piensa en el típico macarra con la melena por aquí, la
cazadora de cuero, y un fuera de la ley, entre comillas. Bueno, el
consumidor medio de Harley es un señor de 40 años con 100.000 dólares de
ingresos anuales, es decir, una renta media alta y que, como decían los
propios de Harley, el consumidor típico de Harley es un contable de 40
años que utiliza la moto los fines de semana para sus tardías. Y es así.
Es decir, ¿por qué? Y sin embargo, ¿qué es lo que se trata de vender?
Yo he visto en concentraciones de motos a gente con tatuajes pintados.
Porque son ejecutivos que no van a ir con los tatuajes a currar el lunes.
En consecuencia, van con el tatuaje puesto, bueno, porque queda muy bien.
Claro, es decir, no es el caso. Pero daos cuenta que, entonces, a lo que me
refiero, que lo bueno que tienen este tipo de marca es sencillamente que
consiguen que se cree una comunidad, un grupo de gente que se siente
plenamente identificado. En el momento que consigues que se te cree una
comunidad de marca alrededor, a partir de ese momento, el mundo es tuyo.
Porque en definitiva les vas a poder vender cualquier cosa. Fijaos en
Apple. Si Apple podría sacar, yo qué sé, castañuelos, da igual. La
gente compraría los castañuelos. Bueno, ¿esto qué hace? En términos de
lo que jugamos actualmente, pues en términos de lo que jugamos, tenéis
una nueva función de demanda. ¿Una nueva función de demanda? La hemos
inventado nosotros, pero que a la hora de la verdad tiene muy en cuenta una
de las cosas que hablábamos el otro día. Es decir, ¿de dónde sacamos
las funciones de demanda? Las funciones de demanda las intentamos sacar
siempre de estimaciones de la realidad. Es decir, de ver qué funciona. Y
hay dos elementos que hoy por hoy uno tiene que tener en cuenta siempre.
Por un lado, lo que se denomina la valoración de marca y por otro lado, en
el caso concreto, además del turismo, muchísimo más, la valoración en
las redes sociales. Sí. Cuando yo, para empezar, imaginaos, por ejemplo,
que yo voy a buscar un hotel, que quiero encontrar un hotel para pasar el
próximo fin de semana en vuelo. Entonces, ¿qué es lo que hago? Lo que
hago, lo primero que hago es meterme en internet. Tribago, Booking, a ser
posible no Booking, que paga sus impuestos en Holanda y no deja aquí ni un
duro, pero en cualquier caso suponeos lo que hace es entrar sencillamente
en un buscador de estos y ¿qué dos elementos tienes en cuenta
actualmente? Uno, la propia valoración de marca. Es decir, hay gente que
le gusta un determinado tipo de hotel y hay gente que le gusta. Por
ejemplo, yo a mí me gustan mucho los NH y los SAS. A mí son dos marcas
que me ofrecen mucha confianza porque, digamos, reflejan muy bien el tipo
de hotel que yo busco, que es absolutamente funcional con todos los
servicios, evidentemente, pero que al mismo tiempo, pues por ejemplo, no
tiene moqueta, cosa que yo odio y que a veces no me permite respirar
tranquilamente o que no tienen muchos cojines encima de la cama, que es
otra cosa que a veces pasa. O bueno, que tiene determinadas, hay
determinadas marcas, por decirlo de marcas, cadenas hoteleras, que en
definitiva es una marca que reúnen las determinadas caras. Ya os digo, yo,
por ejemplo, soy, a mí me gusta mucho los SAS y los NH y sin embargo, si
no me queda más dinero en medio, voy, pero si puedo evitarlo, no voy a un
best-win. Pero por lo que os comento, es decir, porque es una cadena muy
americana y entonces cuando llegas a la habitación del hotel te encuentras
con que no ves la cama, ves los 60 cojines que hay encima de la cama.
Adicionalmente, eso normalmente te ponen dos sillones con orejeras, unas
mesas con tres sillas, etcétera, que no hay forma humana de circular por
la habitación. Las habitaciones son grandes, pero es imposible. Siempre
tiene muchas cosas. Bueno, a mí me gustan más las habitaciones
funcionales. En consecuencia, procuro y luego ya el colmo para mí es la
moqueta. Los hoteles, las cadenas americanas, bueno, les gusta mucho la
moqueta a los americanos y utilizan mucho la moqueta. Pero daos cuenta, lo
primero que tenéis en cuenta es cuál es la marca, es decir, cuál es la
cadena. Y luego que tenéis en cuenta también las valoraciones que hacen
los clientes. La puntuación que le dan, los recursos. Con lo cual nosotros
lo que hemos hecho es transformar la función de demanda, teniendo en
cuenta, por un lado, la valoración de la marca, es decir, cuál es la
valoración que tiene el mercado de esa marca y por otro lado, cuál es la
valoración que le dan los individuos o que le da la gente dentro de las
redes sociales. Eso, fijaos, si yo tuviese que estimar, que calcular la
función de demanda, lógicamente tendría que tener en cuenta esas dos
cosas, porque en definitiva, si tú entras en el buscador, ya digo, elegid
el buscador que queráis y resulta que os encontréis con un hotel con una
puntuación de 5. Bueno, es un dato que yo te doy en este caso, ¿no? Sí,
sí. En la realidad hay dos, hay dos, bueno, hay muchas formas de calcular
de valoraciones de marca, pero básicamente hay dos grupos que se llaman
Brand Finance e Interbrand. Uno se llama NERDFIT y el otro se llama
NINFINANCE. Bueno, estas dos, que tienen su propia página web, estas dos
empresas hacen una valoración de marcas, tienen su propia metodología
para hacer la valoración de marcas y sacan todos los años un informe de
una creo que es las 100 mejores marcas del mundo y otra las 500 mejores
marcas del mundo. Zara está porque ¿qué es lo que hacen? Lo que hacen es
calcular no el valor que tiene en activos la marca, sino el valor realmente
que le da la sociedad. Y bueno, pues para haceros una idea, Zara está
entre las 100 primeras. Lleva varios años ya entre las 100 primeras, pero
por ejemplo, las primeras no me acuerdo si era Google o era Apple. Quiere
decir que a la hora de la verdad, bueno, siempre, ya os digo, podéis
buscar cualquiera de las dos, que todos los años sacan su informe final.
Porque fijaos, ¿qué es lo que ocurre, por ejemplo, con la valoración de
una marca en bolsa? Lo que ocurre con la valoración de una marca en bolsa
no tiene nada que ver con si es activo. Si vosotros cogéis una acción, y
veis lo que pone, una acción, por ejemplo, una acción de BBVA, su valor
nominal, es decir, por lo que si mañana el BBVA cerrase, lo que te darían
por esa acción, creo que no llega a un centro. Y sin embargo, deben estar
ahora mismo por 7 y medio aproximadamente, 7 euros y medio. Entonces,
¿qué es lo que ocurre? Lo que ocurre es que hay un elemento que es el
elemento de confianza de valoración de marca. Entonces, aquí hay ahora
muchos... Yo os digo, estas dos empresas se dedican a esto, pero hay mucha
gente que está trabajando en temas de valoración de marcas. Es decir, a
la hora de la verdad, ¿cuánto vale una marca? Porque daos cuenta, una
marca muchas veces lo que lleva detrás, lleva detrás muchas cosas, pero
lleva sobre todo un nombre. Es decir, ¿cuánto vale Chanel? Chanel está
dentro de esa ordenada. Y te dice no sólo lo que vale en términos de
marca, sino que además te dice lo que ha subido, lo que ha bajado la
valoración de una marca. Son dos. Métodos, además de calcular valor de
marca, muy interesantes. Bueno, pues lo que os digo, por un lado tenéis la
valoración de marca y por otro lado tenéis la valoración que hacen los
consumidores en las redes sociales. Y esas dos cosas, si yo quisiese
calcular la función de demanda de un hotel, por ejemplo, pues tendría que
tener en cuenta a más, a más. Que, en definitiva, jugamos a. Bueno, pero
¿qué es lo que realmente buscamos con una marca? Lo que realmente se
busca con una marca es lo que se denomina marca solista. Y una marca
holística es una marca que refleja un estilo de vida. Aquí, no sé justo
las frases que son, en fin, me gustaría que alguna vez se pudieran ver las
cosas como yo. ¿Qué dices? Pero para que os lleguéis, la primera es,
este señor escribe un libro que es fantástico. Este señor fue el
representante de marcas de Wausau, como he dicho, el director de marca de
Nike durante mucho tiempo. Y ya os digo, escribe un libro precioso. Y una
de las cosas que utilizaba Nike para vender su producto es esta idea. No
importa si eres joven o viejo, atleta, profesional o afortunado, corredor
diario o un verdadero fin de semana, juegas al tenis o paseas, incluso si
eres solo un niño, hay un lugar para ti en el universo de Nike. Fijaos, en
el universo de Nike. Es decir, Nike crea su propio universo y a partir de
ahí tú te puedes integrar en él. Y luego esta otra frase también me
parece fantástica que dice, marcas como esas tiene un sentimiento interno,
un alma que toma vida con una personalidad distinta y una sensibilidad
diferente. Cada marca con un significado profundo tiene una historia
temporal que contar. En fin, a la hora de la verdad, si os fijáis las
marcas que nosotros hacemos, esta idea de marca artística, es decir, estas
marcas que forman, que configuran un estado de vida y una forma de entender
el mundo, tienen una historia detrás, tiene una leyenda detrás de lo que
os contaba. Es decir, si entráis en la publicidad de Harley, os partís el
pecho porque hay anuncios absolutamente fantásticos de cómo realmente se
identifica. Hay que empezar. Sí, pero lo importante de esto es que hay que
empezar con esa idea. Aquí es evidente que tu arte en el mercado con una
marca de este tipo cuesta mucho trabajo. Pero para haceros una idea, por
ejemplo, cómo conocéis los zapatos TOD. Bueno, TOD es una marca que
nació hace diez años. ¿Pero qué es lo que ocurre? Son unos zapatos
hablando así de piso. Exacto. Bueno, la marca TOD salió, ya os digo, hace
diez años y la primera publicidad de TOD, ¿cuál era? Era, salía
Katherine Herford, Katherine Herford, Anne Pritboga, llevando zapatos TOD.
Algo que era absolutamente imposible porque hace muchos años que están
muertos en comparación con los zapatos cuando salieron. Pero ¿qué es lo
que trataban de crear? Lo que trataban de crear era esa imagen de nosotros
somos la gente o mejor dicho, la gente que lleva nuestro trazado es gente
como ésta. Es evidente que situarse en el mercado con una marca holística
lleva mucho tiempo, pero hay que nacer con ese. Por ejemplo, otra de las
marcas que realmente nació fantástica con esa concepción fue The Body
Shop. The Body Shop nace con esa idea de no experimentar con los animales,
la idea de una marca ecológica, sencillamente una marca realmente con una
concepción diferente y se situó en el mercado justamente con su propio
mundo, con sus propias ideas y con su propia forma de entender las cosas.
Mientras está Anita Robbie, no hay ningún problema con esa marca. Cuando
ella muere y la compra, creo que fue L'Oréal quien compra la marca. La
marca se ha diluido bastante. No por nada, sino sencillamente porque ese
componente, digamos, espiritual que tenía lo ha perdido. Bueno, pues es
verdad lo que tú dices, es decir, es cierto que se tarda mucho tiempo en
que eso se consiga manejar, pero sí que hay que nacer con esa idea, con la
idea de que uno es diferente y representa un estilo de vida completamente
distinto. Porque si no, construirlo luego es muy difícil. ¿Y eso cómo se
hace? Pues eso se hace, entre otras cosas, creando una leyenda alrededor de
la propiedad. Es decir, generando ideas que sean distintas e incluso
inventándote la historia de la marca. ¿Todo? Ya, pero ¿cuál es el...?
Claro, pero ¿cuál es el...? Vamos a ver, la publicidad... Otra cosa que
es importante, el marketing y la publicidad... El marketing, perdón, y la
publicidad no tratan de venderte la verdad. Porque por esa regla de tres es
que no lo necesitas. Es decir, la inmensa mayoría de las cosas que
compramos no las necesitamos. Pero a la hora de la verdad justamente juegan
con ese concepto, con el concepto de que te están vendiendo algo que es lo
que tú quieres o a lo que querrías aspirar. Por ejemplo, otro de los
anuncios que a mí me encantan de un Dacia Duster que no sé si os
acordaréis, cuando empezó a salir... El Dacia Duster es un todoterreno.
Bueno, pues barato, porque el Dacia en consecuencia es la versión barata
de Renault. O sea, es la marca barata de Renault. Cuando sale el Dacia
Duster salían dos pijos que están vueltas con el Dacia y en un momento
determinado, cuando les dicen el precio, dicen nosotros no podemos pagar
tampoco. Claro, ¿qué es lo que vende realmente ahí? Lo que se vende
realmente ahí es este es un coche fantástico por muy poco dinero. Y luego
están estos tontos que lo que necesitan es... Pero por otro lado,
¿cuánta gente se compra un todoterreno? Un Mercedes o un Infiniti o uno
de estos que a la hora de la verdad cuesta un auténtico dinero para
conducirlo por la ciudad. Así que un amigo mío no hay tanto barro como
para necesitar llevar un todoterreno. Y sin embargo, la gente lleva todo
esto. Entonces, en consecuencia, lo que tú dices, el marketing y la
publicidad no tratan de vender la verdad, tratan de vender cosas. Entonces
juegan con estas cosas. Hombre, hay componentes... Hay un libro que a mí
me encanta y que me parece fantástico, que se titula... Es antiguo ya,
¿eh? Antiguo quiere decir ahora 12 o 14 años. Marketing dirigido a
mujeres. De una chica, de una señora que se llama Rosa Barleto. Bueno,
realmente está muy bien porque diferencia muy bien cómo es el marketing
para hombres y para mujeres y cómo digamos se generan productos
diferentes, pero sobre todo se genera marketing distinto porque nuestra
forma de pensar y nuestra forma de actuar es diferente. Por ejemplo, para
venderle un coche a una mujer lo que hace sencillamente es explicarle que
tiene muchos espacios, muchas capacidades, mucho espacio para dejar las
cosas en muchos sitios, para poner el bolso, para echar cosas... Es decir,
el coche para una mujer en general. Evidentemente, desde el punto de vista
de la publicidad es un sitio donde se ponen cosas. Que conste que luego
estamos los tíos que utilizamos... Tenemos lo que se llama el maletero
basurero, donde yo tengo un amigo que llevaba los palos de golf, jugaba una
vez al año al golf y llevaba los palos de golf siempre en el maletero
porque su mujer no le dejaba tenerlos en casa, pero esto era otra cosa.
Pero mientras que, por ejemplo, como ¿cómo le vendes un coche a un
hombre? Pues a un hombre le vendes de 0 a 100 en 7 segundos. Que
nuevamente, como decía el dueño de un concesionario de coches que
conocí, me decía, a ver quién tiene narices de poner el coche de 0 a 100
en 7 segundos y luego pararlo. Pero ¿qué es lo que te vende? Lo que te
vende sencillamente es eso. Es decir, que de 0 a 100... Porque nos mueven
cosas muy diferentes. Entonces, ese tipo de cosas, el marketing eso a mí
me parece fantástico, me parece divertidísimo. La publicidad me parece
absolutamente un mundo maravilloso. ¿Por qué? Pues por eso, porque te
consigue enganchar. ¿Y cómo te consigue enganchar muchas veces? Con esas
leyendas que la mitad de las veces son falsas. Es decir, lo que os contaba.
Es decir, si uno... ¿Cómo le vendes a alguien una javela? Porque le
vendes una javela diciendo, tú eres eso, tatuajes aquí, fuera de la ley,
un prostrito, hijos de la anarquía. Y esto es lo que le venden. ¿Quién
es el consumidor de Harley? El consumidor de Harley, ya os lo digo yo, es
un señor que además necesita un mineral. Es decir, porque es que una
Harley no sale por menos de 15.000 euros a poco que te pongas. En
consecuencia, estamos hablando ya de una moto que cuesta un dinero. Con lo
cual... Pero a la hora de la verdad, ¿qué es lo que le vende? Le vendes
al rebelde, que luego tiene tres niños y trabaja en un banco. Es decir,
pero estas son las cosas, las cosas que tú le vas vendiendo. Entonces eso
es lo que realmente está... Eso es lo fantástico realmente de las marcas.
El conseguir hacer que la gente se... ¿Vosotros creéis que la gente que
utiliza Apple es diferente? Pues no. Pero think different. Claro. Ese
espíritu de superación. Por ejemplo, lo que os contaba de Nike. Nike es
una marca que además nace como marca deportiva, de deporte. Me refiero que
nace en los campos de deporte en una universidad americana. Pero ¿qué es
lo que ocurre con Nike? El 80% de la gente que lleva Nike es gente que no
corre tres meses. Pero ¿qué es lo que pasa? Que se pone las zapatillas y
ya es un deportista débil. Cuánta gente... A mí es una cosa que me tiene
maravillado la cantidad de gente que hay vestida de deporte por las calles.
Vamos, es decir, si uno ve, en función de la gente que ve vestida de
deporte, sobre todo chicas con mallas y las zapatillas y esto, piensa,
bueno, este es un país de corredores, vamos, es brutal. Bueno, ¿qué es
lo que...? Eso es lo que han conseguido las marcas. Es decir, las marcas
consiguen, sobre todo las marcas de deporte, las marcas de deporte
consiguen que uno se sienta un deportista sencillamente porque sale a
correr dos veces al mes. Pero que al mismo tiempo se gasta un auténtico
mineral. Claro que luego esa es la otra parte. Pues también, ¿cómo?
Bueno, ¿para qué sirve una marca? Aquí incluso hay algunas... Si
queréis os las subo porque yo grabé algunas sesiones sobre marcas para un
máster que tenemos de marcas de moda. Y bueno, pues sobre el tema de las
marcas, la verdad es que yo he trabajado mucho. Pero ¿para qué sirve una
marca? Pues aquí tenéis, por un lado, una marca aporta beneficios a los
consumidores, aporta beneficios a la empresa y bueno, este es el valor de
marca de los productos, lo tenéis todo en el manual. Y bueno, aquí hay un
elemento, yo creo que nos vamos a centrar en esta y lo vamos a dejar luego
para pasar a la última, que es la marca que incluso os había puesto una
música con la marca que creamos ahí en el libro, con la famosa marca de
la caleta. Pero ¿qué es lo que busca un consumidor cuando consume un
producto? Pues fijaos. Por un lado, factores personales que son los que le
afectan al tipo de productos que elige. Porque a la hora de la verdad,
bueno, pues hay una serie de condicionantes personales que están ahí. Son
elementos que uno tiene que tener en cuenta. Es decir, imaginaos su
religión es otra cosa que también tiene mucho que ver con el tipo de
productos que consume, pues no sé. El medio social en el que se
desenvuelve, bueno, pues si todos tus amigos son del Madrid, que tú seas
del Barcelona, pues no suele ser una cosa que te resulte cómoda. Bueno, la
clase social en la cual te mueves, las clases culturales a la hora de la
verdad estamos en un ambiente universitario. No, digamos, es verdad que
tiene relaciones con otro tipo de ambientes, pero también es cierto que no
vas a decir yo no veo y hace mucho tiempo que no veo en la universidad
chicas vestidas de pin-up y bueno, pues chicos vestidos. Es un tipo de
forma de vestir de los años 50, más o menos ligada al rockabilly. Que son
faldas con vuelos, ese tipo de cosas. Pero que al mismo tiempo, si os dais
cuenta, la gente que está tal como va el vestido es como vestía yo hace
30 años en la facultad. Y es un modelo que no ha cambiado especialmente,
pero no por nada, sino porque los vaqueros y las camisetas forman parte de
una determinada, de una determinada identidad. Es decir, uno no encuentra
en este ambiente mucha gente con camisetas de estas sin mangas. Chicos
estos con camisetas sin mangas. Es decir, hay unos determinados productos
que están asociados a una determinada clase social y otros que están
asociados a otras clases sociales. Tampoco vemos muchos coches tuneados. Y
sin embargo, si uno se va a Valencia, se los encuentra estos rojos colores.
Porque no se ha entendido por qué aquella zona tiene un marco. Y luego
evidentemente hay factores económicos, los precios y la renta, que son los
que caracterizan a la persona. Que hacen que sea un posicionamiento ante el
producto y la marca aporta beneficios. Le aportan beneficios funcionales,
que en definitiva, es decir, si uno se compra unas zapatillas Nike, las
zapatillas le tienen que servir para andar. Si no, no tendría lógica que
se las comprara. Y ahí sí que hay un beneficio funcional. Pero también
el beneficio social, porque le permite integrarse dentro de un grupo e
incluso distanciarse de otros grupos. Es decir, ya llevo unas zapatillas
con marca. Ya no es gente que no tiene suficiente nivel económico para no
llevar marcas. Y también proporciona beneficios psicológicos. Beneficios
de construcción. Bueno, a la hora de la verdad de cómo se identifica.
¿Cómo se crea la marca? Bueno, aquí hay algunos elementos que son muy
importantes. Toda esta parte de arriba. Pero esta parte es la parte más
importante a la hora de crear una marca. Y si os fijáis, hay una cosa que
es muy que está muy bien cuando uno trabaja con marcas, que es las marcas
más significadas y las marcas que mejor uno identifica les puede asociar a
una persona, a un tipo de persona. O sea, imaginaos, uno cuando piensa en
Apple piensa en Steve. Entonces, y si os dais cuenta, Steve Jobs es un
personaje muy peculiar. Porque nunca le habéis visto el trágico. Nunca.
Que no sé si alguna vez puso una torta. Si alguno habéis leído la
biografía de Steve Jobs, era un auténtico paranoico. Es decir, se tiró
prácticamente un año para elegir una lavadora. Porque tenía que ver qué
tipo de cosas hacía la lavadora, no lo hacía. Con lo cual. A la hora de
la verdad, a lo que me refiero es que cuando uno ve una marca, normalmente
tiene identificado a un personaje, a un tipo de persona que se identifica
con esa marca. Lo que os decía, cuando uno piensa en Harley, piensa en
fuera de la ley. Pero cuando, por ejemplo, piensa en Ralph Lauren, en Polo
de Ralph Lauren, ¿qué piensa? Que no tiene ninguna connotación ni buena
animada. Simplemente una persona que viste de una determinada forma. Como
siempre. Es decir, la marca española que podría asimilarse a Ralph
Lauren, que es el ganso. Pues te encuentras esa misma historia. Pero con
los coches pasa igual. Es decir, si uno piensa en Jaguar, que nunca Jaguar.
Si uno piensa en Jaguar, ¿en qué? ¿Quién es el tipo de consumidor que
tiene? Ya tienes una imagen en la cabeza de cómo es la persona que conduce
un Jaguar. Lo mismo que si piensas en... Y de hecho, si os dais cuenta,
cuando se hace la publicidad de los coches, por ejemplo, lo que se hace
sencillamente es buscar personajes con los cuales identificarse. O sea, lo
que se llaman las celebrities, personajes famosos haciendo publicidad, en
definitiva, lo que tratan es de buscar ese tipo de personaje con el que
identificarse. Por ejemplo, el caso de George Clooney haciendo la
publicidad en Expreso, pues es un tipo de personaje simpático, agradable.
Independientemente... Es decir, no podrías poner... Imaginaos, no sé
cómo se llama, pero imaginaos que intentéis que hagan Expreso, el anuncio
en Expreso, el último James Bond. El actor este inglés es un señor
que... Es absolutamente automático. Y sin embargo, Jason Statham sí que
podría hacerlo él. Es otro personaje británico que se dedica a hacer
películas de largo fetado. Pero vuelve a traducir esa imagen de personaje
simpático, agradable. Entonces juegan... Es muy importante que una marca
permitan la identificación personal. De hecho, incluso, ya os digo, con
los hoteles, es decir, la cadena Trump está perfectamente identificada con
quién es Donald Trump. Y qué es lo que... Imaginaos, si yo ahora pienso,
me voy a un hotel de la cadena Trump, ¿qué es lo primero que puedo
esperar? Pues lo primero que puedo esperar son brilli-brillis, es decir,
dorados y más dorados por allí por el medio. Porque seguramente están
allí. Y a lo mejor, porque claro, el personaje que te permite la
identificación con la cadena Trump, cuál es? Y sin embargo, para
nosotros, que eso nos puede parecer muy morfera, para determinado público,
que puede ser el público proveniente para los nuevos ricos de China o de
Rusia o de Texas, etcétera, etcétera. Realmente es un personaje con el
que tratan de identificarse. Bueno, con esto se juega realmente. ¿Cómo se
crea una marca? Bueno, aquí lo tenéis. Estas son las ideas. ¿Qué es lo
que tiene que hacer una marca del siglo XXI? Pues tiene que personalizar,
tiene que permitir que sea apropiada y en esa medida que los consumidores
se lo co-creen con ella. Sí, co-creen. Que de esto lo que ocurre es que en
España es mucho más complicado. Pero si os fijáis, el lenguaje americano
continuamente se están inventando palabras. Aquí, para que esto lo hace
la academia, se pasará 30 años. En Estados Unidos continuamente salen
palabras nuevas que llega un momento que dices, eh, que alguien se pare un
poco aquí. Aquí el verbo, no sé si existe, pero desde luego el co-crear,
que es crear con, en definitiva, es algo que se ha puesto absolutamente de
moda en las últimas décadas. Y lo he compartido una vez. Bueno, en
definitiva, esta es la marca. Con la que nosotros jugamos. Esta, por
cierto, esta es una marca que nos inventaron nosotros. Si os dais cuenta,
además, la playa, porque es una marca que teóricamente es de un hotel que
está en Málaga, la playa tiene forma de saxo, que por eso era lo de la
música. Tiene un par de frases que te permiten identificar fácilmente con
ella. O suplicarse a tu hogar. Tiene toda una leyenda y toda una historia
detrás de cómo se fue creando que lo que te decía antes, es decir, da
igual que sea verdad o sea mentira. Es, eh. Pero sí, pero que te permite
sencillamente crear. Claro, teniendo en cuenta que es que a la hora de la
verdad juegas con la idea de acercarte al mercado. Y ya os digo, no os la
pongo, pero vamos, la podéis buscar. Decíamos, tiene puesta una música.
Si el problema es que no va a sonar, ¿sabes? Yo creo que esto no tiene ni
altavoces, es decir, que la podéis buscar. Ya os digo, es My Way tocada
solo al saxo. Que es bueno en YouTube. Es que ya te digo que aquí creo que
no. Bueno, aquí para empezar, para enchufarla hay que, bueno, ya damos My
Way.