Buenos días a todos, a los que estéis aquí en esta sala, a las aulas
que nos están viendo en remoto en León, Viveiro, Foz, Lugo y Monforte de
Lemos. Y a todos los que nos estáis siguiendo en directo a través del
streaming. Bueno, recordaros a los que os incorporáis en este último día
que nuestro hashtag es 2SRredes y ahí podéis darnos vuestro feedback de
lo que os está pareciendo esta última jornada del curso de verano sobre
redes sociales aquí en Ponferrada. Antes de empezar con la presentación
de Miguel del Fresno y de Marga. Bueno, una información técnica. Os hemos
colgado en la plataforma un documento en el que os da claves para
monitorizar y ejercer o ejecutar acciones 2.0 para pequeñas y medianas
empresas. Porque hemos visto que era una de las peticiones que había en
los foros y en Twitter el tener no solo el ejemplo de las grandes empresas,
de las grandes multinacionales, sino también el de... El de proyectos
pequeños, el de microempresas, micropymes y pequeñas y medianas empresas.
Y bueno, pues estamos también a vuestra disposición en el foro para todas
las dudas que os surjan en este tema. Y vamos ya con la presentación de
los ponentes. Miguel del Fresno es fundamentalmente investigador de
reputación corporativa, online y etnografía, aunque es muchas otras
cosas. Aquí está. Tengo una larga lista de doctores de sociología de la
UNED, de AI Master en Sociedad del Conocimiento por la UOC, MBA del
Instituto de Empresa, licenciado en filosofía por la Universidad
Complutense de Madrid. Y bueno, pues ha ejercido su labor profesional como
director de marketing en el Sevier, Casa del Libro. Y bueno, pues yo le
conocí fundamentalmente por sus publicaciones y su labor en la UNED, donde
es también profesor. Es un investigador y un marketinero, porque a mí sí
me gusta, que ha logrado mezclar tres ingredientes muy importantes en toda
investigación del mundo online, que son en primer lugar la parte de
investigación de mercados, que viene del marketing, en segundo lugar la
sociología y en tercer lugar la antropología, lo cual da una visión
mucho más... Pues acorde con el movimiento que podemos estar ahora viendo
en las redes sociales. Próximamente lo perderemos durante un tiempo,
porque se va a ir a Estados Unidos, supongo que a captar más tendencias y
a seguir a los que estamos siguiéndole a través de Twitter y las redes
sociales, a seguir captando más conocimiento para compartirlo y bueno,
pues le agradecemos que hoy esté aquí con nosotros para compartir más
conocimiento. Después... Pues os presentaré a Marga. La secuencia del
acto es escuchar la conferencia de Miguel, podéis pararle con preguntas.
Después hacemos un receso, empezamos con la conferencia de Marga y
después las preguntas largas, por decirlo de alguna manera, las dejamos
por una mesa redonda con los dos al final de todo. Pues muchas gracias.
¿Misionario bien? ¿No? ¿Y ahora? ¿No se oye? ¿Sí? Vale, me acerco un
poco más. Bueno, buenos días a todos los que estáis presencialmente
aquí, los que estáis en los centros que nombraba David. Muchas gracias
David por la presentación y estoy encantado, es mi primera vez que vengo a
Ponferrada y el centro asociado no lo conocía, pero me ha parecido
estupendo. Lo que os voy a contar es básicamente una... ...forma bastante
heterodoxa de unir universidad y empresa. Tengo la sensación de que en
España todavía no es fácil establecer los puentes y que hay cierta
incomprensión en algunos casos, pero lo que os voy a contar es exactamente
eso, cómo se pueden utilizar metodologías de las ciencias sociales
clásicas en contextos nuevos para tomar decisiones correctas, que es
básicamente por lo que se gana dinero en las empresas. ¿No? Sí. Es más
complicado. Se trata de cómo tomamos decisiones correctas. Por lo tanto,
cuando me planteaba Internet o todos hablamos de Internet y tal, parece que
todo el mundo tuviera la sensación de que lo primero que encontramos es
ruido, ¿no? Por lo tanto, el reto se trataba de cómo podemos poner orden
dentro de Internet para que nos ayude a tomar esas decisiones correctas que
os decía de antemano. Por un lado, evidentemente hay un factor
tecnológico, tenemos que tenerlo en cuenta, vamos a necesitarla, pero la
tecnología... Y esto ya lo anticipo y vamos a tratar bastantes aspectos de
diferentes limitaciones de la tecnología. La tecnología no puede
sustituir nuestra toma de decisiones, simplemente es una herramienta que
nos tiene que ayudar, pero no podemos proyectar en la tecnología cosas que
no podemos hacer, que tienen que ver con procesos de análisis que no es
suficiente, tal y como está el desarrollo del arte, por ejemplo, en el
procesamiento del lenguaje natural, que lo vamos a enfrentar en muy poco.
Al mismo tiempo, no había que inventar el perejil. Yo siempre se lo digo a
la gente con la que trabajo, ya hay metodologías de las ciencias sociales
empíricas que están más que testadas y lo que se trata es de cómo las
utilizo para procesos nuevos. No se trata de tener que descubrir cosas que
ya están pensadas. Y por otro lado, cómo unimos esto en el mundo
empresarial, cómo las ciencias empíricas, las metodologías que ya están
asentadas... ...junto con la tecnología, nos ayuda a tomar decisiones
relacionadas con el negocio, con marketing. En definitiva, cómo podemos
ganar dinero gracias a esto. Aunque hay... Este hombre, Mitchell Capor, fue
el inventor del Lotus 1-2-3, o sea, uno de los predecesores de Excel, y él
dice una frase que se ha hecho tristemente famosa, que es esta, ¿no? Que
como intentar obtener información de Internet es como intentar beber de
una boca de riego. Y yo estoy completamente, radicalmente en contra de que
eso sea cierto. Tiene mucho que ver con tener unos objetivos y tener un
propósito. Una cosa es que uno enfrente Internet como un campo para
encontrar información, pero si tienes objetivos y tienes un propósito, es
una cuestión de filtros. Para mí el problema de Internet no es de exceso
de información, sino... Por tanto, tampoco estoy de acuerdo con el
concepto este de infotoxificación, sino que creo que es un problema de
filtros. ¿Cómo accedo? No siquiera a la información. No a la
información, sino a los significados de esa información. ¿Vale? Por
tanto, tres ideas muy sencillas antes de introducirnos en Internet. ¿Cómo
podemos entender Internet como un campo para la investigación social? ¿O
el más orientado al marketing del comportamiento de los consumidores? El
reto es cómo afrontamos un espacio sin lugar como Internet. A este que a
mí me gusta la expresión esta de Internet como un espacio sin lugar. Es
real. La infosociabilidad no deja de existir un espacio social basado en el
intercambio de información, lo que yo llamo en alguna publicación la
infosociabilidad, sino es un campo estrictamente real, aunque no tenga un
espacio físico, porque se está produciendo algo que es relaciones
personales. O sea, hay un efecto social ahí. Por tanto, es potencialmente
un objeto de estudio. Por tanto, como os decía, se trata más de un
problema de filtro y de propósito que de exceso de información. ¿Por
qué es importante la reputación online o el clima de opinión o, si
queréis, simplemente el posicionamiento de las marcas, las empresas o de
vosotros mismos como marcas? Si tenéis una empresa y sois consultores,
también sois una marca en alguna medida desde el punto de vista del
marketing. Y tenéis que gestionar vuestro posicionamiento, tenéis que ser
capaces de transmitir vuestra ventaja competitiva de una manera clara,
simple y relevante y de la forma más eficaz. Básicamente, el clima de
opinión, cuando alguien quiere saber algo de un producto, el último sitio
que va es a un site corporativo. Siempre, como hablábamos ayer en la cena
cuando estábamos, tenemos mecanismos de investigación paralelos para no
tener que depender de los sitios oficiales. Cada marca tiene su propio mix
de medios donde se está generando su clima de opinión de forma
diferencial. Hay marcas que tienen, luego os enseñaré algunos gráficos
de algunos estudios, el 70% de sus opiniones están... ...de blogs y foros.
Eso significa que tiene un gran componente social esa marca, pero al mismo
tiempo que el departamento de comunicación no lo controla, el clima de
opinión. Hay otros que tienen un mix de medios completamente distintos.
Por tanto, por eso merece la pena hacerlo. ¿Quiénes son los que están
opinando? No es lo mismo... Los mismos opinantes pueden variar mucho. ¿Con
qué actitud lo están haciendo? ¿Con qué intensidad se está haciendo? Y
aunque... Yo creo que esto ya ha ido pasando un poco en los últimos años
a un plano social. El SEO no es reputación. O sea, el orden en que
aparecéis vosotros, vuestras marcas, vuestras empresas en Google no es
reputación. Es, perdonadme la palabra, encontrabilidad. Y nadie discute
que sea importante. Pero no es la reputación, no es posicionamiento desde
el punto de vista de qué percepciones está creando mi marca. Es la
encontrabilidad. Por tanto, alguien que diga que hace SEO y que hace
reputación, creo que está asumiendo unas características... ...que no
serían del todo ciertas, ¿vale? Insisto, no cuestiono la importancia del
SEO. Pero sí que no es reputación. ¿Cómo hemos llegado aquí?
Básicamente pensemos en el modelo de... o el ecosistema de influencia
clásico de cómo las marcas han influido en las audiencias. Básicamente
lo que han utilizado han sido los medios de comunicación por medio de las
relaciones públicas y la publicidad... ...para fluir en las audiencias
entendidas como masas, como grandes grupos homogéneos de audiencia. Por
tanto, ¿qué perseguían las marcas con esta estrategia? Básicamente una
sincronización de las percepciones. Se trataba de, esta es la percepción
que tienes que tener de mí, esta es la percepción que voy a conseguir que
tengas sin más mátices. Es asociado a todo lo que conocéis de las
teorías de McLuhan de la comunicación. ¿Cuál es mi punto de vista? Que
este ecosistema no... hay cambios, pero no necesariamente un cambio. Hay un
cambio de paradigma radical, al menos no en la teoría, el concepto de
paradigma de Kuhn. Que es como se banaliza demasiado a menudo lo de los
cambios de paradigmas. Lo que diría es que lo que se está produciendo es
una mutación del ecosistema de influencia donde el sistema tradicional
evidentemente sobrevive, no va a desaparecer. Pero sí los medios de
comunicación tradicionales han perdido algo que para mí es estrictamente
propio de ellos. Y es que han perdido la función de mediación. La
función exclusiva que tenían siempre. O sea, los medios ya no median con
la exclusividad que siempre han mediado. Si lo miráis y vais al estudio
general de medios o a la IMC, lo que veréis es la pérdida, por ejemplo,
notable de cómo está afectando este cambio a la prensa escrita, sobre
todo. Entonces, frente a la comunicación de masas, lo que se plantea es lo
que Castells llama la autocomunicación de masas. Y frente a los medios
profesionales, lo que aparece es lo que yo tengo escrito por algunos años.
Es un sitio como micromedios. O sea, cada uno de nosotros podemos, somos
susceptibles de convertirnos en emisores, receptores y reelaboradores de
información propia o de terceros. Por tanto, frente a los medios
profesionales aparece eso que les sorprende tanto y que ha ocurrido, ha
provocado un cambio importante en los medios de comunicación. Daros cuenta
que han renunciado a dar las informaciones en primicia. Siempre hay alguien
con un móvil grabando o dando una información en tiempo real antes que
nosotros. ¿Qué pasa con los medios profesionales? Gracias, sobre todo, a
la posibilidad de que la tecnología la llevemos encima y nos convertamos
en estos micromedios. Entonces, lo que ocurre simplemente es que los más
media tradicionales están conviviendo con los medios sociales. No
significa que es más importante uno que otro. Significa que están
condenados a cohabitar. Por lo menos esa es mi hipótesis. Lo que se está
produciendo es una creciente fusión entre los dos conceptos. De hecho, ya
no tienen tanto sentido como podía tener hace cinco o siete décadas. Hace
diez años, la separación ontológica entre el mundo offline y mundo
online. Lo que estamos asistiendo es a la hibridación de ambos contextos
porque lo que los une es la sociabilidad. Básicamente es eso. ¿Qué es la
gran novedad de este modelo que os planteo? Que por primera vez las
audiencias tienen capacidad de rebote hacia los emisores. Esta es realmente
la gran diferencia sobre el ecosistema. Lo que está reorganizando la
influencia, digamos. Las audiencias, cualquiera de nosotros tiene capacidad
de rebotar. Esto ha descolocado en los últimos cinco años a todas las
empresas. No saben cómo gestionar esto. Daros cuenta que, de forma
clásica, los medios de comunicación tenían las cartas al director. Yo
competía con mis compañeros en la facultad de quién publicaba más
cartas al director en el país durante un curso. Pero era heroico
conseguirlo, ¿no? Porque deberían recibir miles de cartas y sacar una era
ya todo un logro. Ese era el mayor feedback que podía dar. Y eso es lo que
nos ha llevado a una audiencia a un medio. Hoy en día puedes entrar dentro
de las noticias, puedes hacerlo donde te dé la gana, porque de alguna
manera u otra, si tienes las habilidades suficientes, puedes conseguir que
te escuchen y te respondan. Básicamente, lo que yo planteo es que las
personas somos parte del medio y también somos parte del mensaje. Nosotros
como emisores tenemos un grado de credibilidad al que nos asignan los
demás. Eso es lo que se llama la influencia. O los influencers, ¿no? Pero
no todo el mundo tiene evidentemente la misma capacidad ni de emitir, ni de
ser influyente, ni de la calidad del contenido. Pero este es el medio.
Nosotros somos un medio ya. Somos parte del mensaje y parte del medio.
Todos estos sitios que veis aquí, Facebook, YouTube, Twenty, solo son
código. Aunque os parezca increíble, solo es código. Código orientado a
determinado tipo de objetivos. Sobre todo por ejemplo Facebook. Facebook
está orientado a recabar información personal vuestra en una megabase de
datos mundial. Facebook tiene más información de cada uno de vosotros que
lo que tiene el Estado. Quitando Hacienda, que tiene cierta información
que no tiene Facebook todavía, pero no es descartable que la tenga, en
breve. O sea, todos estos sitios solo son código. Y si los hemos hecho
importantes es porque vosotros y todos estamos ahí todos los días y
estamos intercambiando información. Básicamente estamos viviendo una
manera de relacionarnos con otros. Sociabilidad de nuevo online. Y solo por
eso tienen sentido estos sitios. El día que desaparezca Facebook no
pasará nada. Algunos dirán, wow, yo sí lo voy a sufrir mucho. No, porque
aparecerán otras aplicaciones que nos serán más útiles o nos
preocuparán menos. Yo estoy muy preocupado, Marga lo sabe porque lo hemos
hablado y escribo en algunos posts, con los datos que recoge Google.
Llevaba tanto tiempo diciéndolo que ya incluso ni me hacían caso. Pero en
la última portada del Technology Review del MIT ha salido exactamente esa
pregunta. ¿Sabes demasiado ya Facebook de nosotros? Mi teoría es que
Facebook es un gran CRM global. Está acumulando una cantidad de
información y además vosotros o cada uno de los usuarios se dedica a
enriquecerla a diario. De tal manera que puede llegar a tomar decisiones,
os recomiendo que busquéis un post quizás en mi blog a los que le
interese, donde hago una prueba de cómo se puede llegar a hipersegmentar,
si queréis buscar novios es muy fácil, porque podéis llegar a
hipersegmentar de tal nivel solo haciendo una campaña de publicidad en
Google que es alucinante. Y esos son los datos que permiten simplemente a
los usuarios para hacer campañas de publicidad. Imaginaros las
segmentaciones tan refinadas que pueden llegar a tener dentro de Facebook
de cada uno de vosotros. Y toda esta información la tienen acumulada y
además ahora que es una empresa privada, no hay nada que descarte que en
un futuro próximo esa información la vayan a comercializar. Por ejemplo,
¿por qué no van a comercializar las fotos que sacáis en vuestra fiesta a
una empresa de seguros? Y a lo mejor os niegan el seguro porque tenéis
cierta tendencia a publicar fotos de determinada manera que se puedan
interpretar de otra. Si os dais cuenta todos los cambios que va haciendo el
timeline de Facebook están orientados a acaparar más información. Ahora
ya quieren que pongan la foto de cuando nacisteis. Habéis visto el último
cambio que hubo en el F8. Entonces, hay que pensar dónde uno da
información. Porque el gran negocio no son los datos, son los metadatos.
El gran negocio, lo que vale pasta ahora mismo en Internet, son los
metadatos. La identificación de grandes patrones colectivos que permitan
tomar decisiones muy segmentadas sobre todo inicialmente para publicidad.
Si conocéis la película de Minority Report, muchas personas la utilizan
como diciendo este es el futuro de la publicidad. Bueno, a mí me da miedo.
O sea, me parece una distopía, no es una utopía, sino me parece una
distopía pensar que van a llegar a leernos las retinas y nos van a dar
personalizada la publicidad. Dentro de este modelo que os planteaba, ¿qué
es lo importante? ¿Qué es lo que ha cambiado desde mi punto de vista? El
concepto de confianza. ¿A quién asignamos credibilidad? Daros cuenta que
desde el 2006 yo llevo siguiendo, y os recomiendo porque los tienen todos
en Slic3r, todos los documentos colgados, el barómetro de Edelman. Lo que
decía en el 2006 es que quien más confía en una persona es en otra
persona, en un igual. Daros cuenta de los últimos datos, que esto es
comparando 2011 con 2012, lo que dice es que en lo social media han crecido
un 75% la credibilidad que se le asignan las personas cuando leen algo en
lo social media. Y lo que más había crecido eran 22, más 22 puntos, de
un año a otro. Imaginaros los datos que pueden estar saliendo si
comparamos el 2006 con el 2012. O empleados regulares. ¿Dónde ha caído
la confianza? ¿En quién confiamos menos? En los CEOs y en los
gobernantes. Intuitivamente parece que tiene sentido, ¿verdad? Todos
tenemos esto. Esto está influyendo, tiene importancia. No solo es un
estudio. Está diciendo que el sistema de influencia se está reorganizando
desde los sistemas jerárquicos a sistemas mucho más planos. El problema
de la veracidad o de la credibilidad es aparte. Luego podré entrar un poco
más. Una de las conclusiones es que todos los cambios tecnológicos han
provocado siempre cambios en la estructura de las relaciones
interpersonales. La diferencia ahora es lo que Paul Virilio llama la
velocidad. La gran variable, lo que ha cambiado, es la velocidad. Si
pensáis en la agricultura, y la agricultura en el fondo no es más que una
tecnología, tardó dos mil años en extenderse por la cuenca del
Mediterráneo. Hoy los ciclos tecnológicos, por eso se habla tanto de
innovación, hay una presión que cada vez sean más cortos y se vayan
renovando con ciclos de productividad mucho más cortos. Como decía, desde
mi punto de vista, lo que se está produciendo ya es una falta, ya no tiene
sentido, ni siquiera desde el punto de vista del marketing, de hablar de
marketing online o marketing offline. Simplemente es marketing, es
comunicación. Y lo que no puedes hacer es una estrategia diferente. Tienes
que entender las lógicas de cada medio y desarrollar la estrategia
específicamente. Aquí lo que os propongo es un modelo conceptual que ha
tenido cierto éxito porque me lo han copiado mucho, aunque no me lo han
citado, cosa que me parece divertida. Me lo he encontrado en documentos de
empresas sin aceptar nunca que era mío. Eso se llama que fluye el
conocimiento. Bueno, imaginaros un hipotético hoy. Yo creo que este
esquema, la verdad es que lo creé en el 2009, al principio, y sigo
manteniéndolo porque no he visto la necesidad de cambiarlo. Pero
imaginemos un hipotético hoy. Podemos ir a internet, buscamos una marca,
un concepto, un tema. Ahora os enseñaré que se puede hacer con cualquier
cosa. Nos podemos ir entre un año y dos. Internet sí tiene memoria. Antes
hablábamos en el desayuno de un cuento de Borges de Funes el memorioso, de
alguien que no podía olvidar. Y en ese sentido internet es algo parecido,
no olvida de momento. Otra cosa es el derecho al olvido, que también es
interesante, pero no me voy a meter en esto. Pero nos podemos ir entre un
año y dos y extraer el clima de opinión. Lo bueno es que vamos a tener
volumen, vamos a tener un universo. Y eso nos va a permitir que las
conclusiones que podamos sacar sean extrapolables al conjunto del objeto de
investigación. Podemos coger una marca, nos damos dos años, extraemos
todas las opiniones que hay. Luego ya veremos cómo las podemos ordenar. Y
eso es lo que yo llamo investigar. El clima de opinión o investigar la
reputación online, como queráis. Otra manera es hacerlo todos los días.
Creo que habéis tenido ya a alguien que os ha hablado de la
monitorización. Luego veremos algunas limitaciones que tienen estas
herramientas de monitorización. Y todos los días vais extrayendo el clima
de opinión que se va generando en proceso. Eso no es reputación. Igual
que el pre-scripting que puede recibir un departamento de marketing de lo
que ha salido en presa durante cada semana, no es más que una loncha,
digamos, de su clima de opinión. Lo que no podemos confundir es la
monitorización con el clima de opinión de la marca. Porque sólo nos da
un corte muy fino. Eso no lo podéis elevar. Uno de los errores que se
puede caer con cierta facilidad es extrapolar que las conclusiones de una
semana o de un mes sean del conjunto. Y luego en un tercer punto sí que se
puede ir a la red a gestionar esa reputación. Hacer el community
management, para que me entendáis. Pero el riesgo de ir directamente al 3,
como han planteado muchísimas agencias, es que vais, como he pintado por
aquí, hormonaos. Vais a internet sólo hormonados, llenos de anabolizantes
comunicativos, por decirlo de alguna manera. Os pongo un ejemplo muy
simple. Imaginaos que somos una empresa que vende salchichas. Es un ejemplo
muy malo, ya lo sé. Pero imaginaos que somos el community manager, el
departamento de comunicación, lo que queráis. Vamos a ir ahí fuera, es a
contar las virtudes que tienen las salchichas. ¿Vale? Son sanas, tal, no
sé cuánto. Pero si no hemos investigado el clima de opinión ni lo
estamos monitorizando, no sabemos de verdad qué es lo que le está
preocupando a los usuarios, a los potenciales consumidores, a los
ex-consumidores o quien sea quien esté opinando de nuestra marca.
Imaginaos que el clima de opinión se está construyendo sobre los
elementos cancerígenos de ese alimento. Y nosotros vamos a contar lo que
mola. Se va a producir una disonancia brutal entre el clima de opinión que
se está generando con el clima de opinión que queremos crear. Y eso va a
generar las famosas crisis de reputación. Entonces, la investigación para
mí es vital a la hora de generar inteligencia digital de una marca. Eso es
inteligencia. ¿Por qué? Porque si aplicas una buena metodología, un buen
análisis, podrás extraer buenas conclusiones que te ayuden a tomar
decisiones correctas. La monitorización es la vista y el oído de lo que
está pasando, de cómo se está construyendo, de que puedes tomar
decisiones tácticas. Puedes decir, oye, aquí puede estar apareciendo este
nuevo tema de conversación. Vamos a seguirlo. Vamos a seguir este hilo.
Vamos a ver cómo se construye esto. Y después sí ir a gestionarlo, pero
con inteligencia. Básicamente, ¿cuál es el proceso? Convertir el ruido
en algo que sirva para tomar decisiones, como os he dicho. Construir el
ruido es una cosa. Los datos de la monitorización son algo completamente
distinto. La manera de cómo construimos información a partir de esos
datos es diferente y, sobre todo, cómo generamos conocimiento o somos
capaces de generarlo o no. Básicamente, la monitorización, no voy a
detenerme mucho, es un problema de embudo. Cogemos el clima de opinión y
lo tenemos que filtrar en función de los objetivos que tengamos. Para eso
se necesita, evidentemente, desarrollar una estrategia de búsqueda. Hay
que hacer el filtrado por keywords o por key phrases. Hay que tunear esas
frases hasta que de verdad capturamos el ruido, capturamos lo que es
nuestro clima de opinión. En términos futbolísticos, tenemos que pintar
las líneas del campo porque si no va a parecer que queremos investigar
algo que no es accesible. Entonces, con la monitorización lo que nos tiene
que servir es para delimitar el campo objeto de estudio. Claro, aquí es
muy importante qué marca tenéis. Es lo que yo llamo las marcas sucias y
las marcas limpias. Por ejemplo, si buscáis Michelin, en Michelin sale
todo esto. Pero imaginaros que a nosotros solo nos interesan los
neumáticos porque somos el community manager de los neumáticos. ¿Qué
significa esto? Primero, que vas a tener que trabajar mucho en los
filtrados o que vas a tener que buscar una herramienta que tenga ciertas
habilidades semánticas, cosa que me atrevo ya a discutir o a poner en
cuestión de que haya herramientas semánticas. O mirándolo desde otro
punto de vista, cuando creéis una marca tiene que ser una marca limpia
desde el primer momento. Tiene que ser una marca que solo seáis vuestros.
Yo tengo el ejemplo, porque lo hice, para una revista del departamento
donde estoy en la UNED. La revista se llama Comunitania y me lo puse tan
difícil que no solo tenía que comprar el dominio .es es que tenían que
estar todos los dominios libres y además la registramos como marca
europea. Entonces tenéis que estresar un poco vuestra inteligencia para
conseguir marcas limpias que tengáis realmente de los noventa y tantos mil
resultados que salen ahora mismo de Comunitania, quitando los errores de
escritura, pues el noventa y tantos por ciento serán nuestros. Es fácil
de recordar, tiene algo que ver con el contenido y es una marca limpia
donde es lo que tenéis que pensar. A mí algunas empresas cuando me han
preguntado oye, ¿qué te parece nuestra marca nueva que hemos sacado en
nuestro producto? Yo digo, bueno, está muy bien, solo compite con un
millón 150 mil resultados. Si le ponéis cualquier cosa plus ya va a ser
complicado que lo indexéis. Lo veis, aquí sí es importante el SEO.
Tenéis que conseguir que salga vuestra marca lo más alto posible. Si os
llamáis alguno Ángel Pérez vais a tener que currar mucho en SEO para
conseguirlo. Eso es llevándolo al plano personal. Aquí os dejo para la
presentación algunas herramientas gratis. No hay una herramienta perfecta.
No hay herramientas semánticas. El estado de... El desarrollo del
procesamiento del lenguaje natural está muy lejos de conseguir que la web
sea semántica. El año pasado en mayo coincidí en Bilbao con Tim
Berners-Lee y hablé con él un par de minutos y evidentemente, aunque
están trabajando el V3C está trabajando en desarrollar estándares para
desarrollar una web semántica yo creo que está muy, muy lejos todavía.
La promesa semántica del lenguaje está muy lejos. De hecho, antes hablaba
con José Luis a la hora de la Comunidad de Filosofía eso ya lo intentaron
los positivistas. Wittgenstein escribe el Tratactus solo para intentar
matematizar el lenguaje y fracasa. Y ha fracasado. Todos los intentos de
matematizar el lenguaje han fracasado. No digo que no pueda haber
desarrollos cada vez que afinen un poco mejor la semántica pero desde
luego está muy lejos de conseguir resultados simplemente razonables.
¿Qué es la influencia? La influencia es algo básicamente cualitativo.
¿Conocéis Cloud? ¿Alguien no lo conoce? Bueno, a mí siempre me gusta
utilizar y comprender los nuevos los nuevos lanzamientos que hay y escribí
un post que se llama esto Cloud como fake o el caso de la ardilla
influyente. ¿Qué es lo que vi? Que había una ardilla que solamente no
sé si se ve muy bien por ahí pero alguien era un bot que sólo pone
yum-yum, cri-cri, ram-ram, bling-bling, sleep y tenía un Cloud de 61.
Evidentemente se trata de una ardilla influyente. ¿Veis? Este es el
límite. La influencia es algo básicamente cualitativo no necesariamente
cuantitativo. Tenía un Cloud bastante más alto que el mío, que ya lo
borré hace tiempo y no sé cuál era. Ser escépticos o sea, ser críticos
en ese sentido a la hora de aproximaros con qué es ser influencer o qué
no lo es. Vale. Por cerrar, un poco de ideas. Una idea muy simple. La
monitorización sólo son datos. Esos datos tenéis la responsabilidad
siempre de analizarlos. No podéis pensar que una herramienta porque os
presente los gráficos os vaya a solucionar vuestro trabajo. Como decía
una jefa que yo tuve hace años, decía Miguel esto es nice to see. Ella
siempre me freía con cada cosa que le presentaban y decía so what. Y esa
pregunta es la que tenéis que hacer siempre. Lo que me están diciendo es
so what. ¿Qué significa? ¿Para qué decisión voy a tomar? ¿Es nice o
no es nice? Hablábamos antes con David de Radiant Six. Es una herramienta
razonablemente nice to see pero no ayuda mucho a tomar decisiones porque
además no filtra bien en español. Lo que hace razonablemente bien es en
inglés. Entonces tenéis que ser un poco críticos. Y entonces confundir
la monitorización con la reputación es como confundir el maquillaje con
la belleza, como me gusta decir. ¿Qué es la investigación? ¿Cómo nos
encontramos un clima de opinión? Un clima de opinión es algo parecido a
esto que os he pintado aquí. Imaginaos que la parte central es la que nos
interesa. Hay otros climas de opinión que interseccionan con la marca de
objeto de estudio, por ejemplo. No sé si me explico. ¿Queda claro eso?
Por ejemplo, si estudiáis Coca-Cola o Colacao lo que vais a tener es a
Nesquik dentro de vuestro clima de opinión y tendrán sus productos y
tendrán distintas temáticas alrededor de esa marca, ¿no? Entonces hay
que entender que por eso os decía antes lo de pintar las líneas. Si no
delimitamos nuestro objeto de estudio difícilmente vamos a poder
estudiarlo de una manera abierta. Podéis luego elegir el que queráis. Yo,
por ejemplo, acabo de publicar un artículo donde utilizando esta
metodología lo que he investigado han sido los medicamentos genéricos. Y
he tenido que filtrar para extraer el clima de opinión de los medicamentos
genéricos. De hecho se puede hacer sobre cualquier cosa. Lo que no está
en Internet también es importante. Yo hice un estudio hace años para
McDonald's y me decían Miguel, ¿dónde está la Q de calidad? Pues nadie
habla de la Q de calidad en el clima de opinión. Conclusión de McDonald's
Miguel ha hecho mal el estudio. Cosa lógica, ¿no? Claro, es que se dieron
cuenta después de reflexionar que esto es un problema de percepciones. El
marketing es básicamente no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones. Entonces, sin la percepción de la Q de calidad que se
habían gastado en la pasta del departamento de marketing y comunicación
no había llegado, es que había un problema de las percepciones, no de la
investigación. Por lo tanto, lo que hicieron al cabo de un tiempo y veis
cómo se pueden tomar decisiones sobre algo que no está en Internet puede
poner la Q de calidad en todas las puertas de todos los restaurantes de
McDonald's. Si os habéis gastado una pasta en una campaña de promoción o
de comunicación con una celebrity y no ha tenido ninguna repercusión en
el clima de opinión lo tenéis que procesar el significado. La pregunta
siempre cualitativa es ¿qué pasa aquí? Y eso es cómo tenéis que
afrontar esto. ¿Qué significa esto? Los datos no suelen estar mal, lo que
hay que hacer es interpretarlos adecuadamente. Bueno, esto ya os lo he
dicho nadie tiene un sentimiento automático real. De hecho, si hubiera
algo una tecnología semántica la tendría Google, ¿verdad? Y no
tendríamos que buscar hotel barato centro Barcelona. Daros cuenta que para
hacer inteligente al Google nos hacemos estúpidos nosotros. ¿No os
habéis pillado eso? Nadie lo había reflexionado un poco. Yo a veces me he
sentido muy estúpido, ¿no? Hotel barato centro Barcelona. Claro, eso
demuestra que no existe una web semántica que hemos aprendido a hacer
búsquedas sintácticas. Para hacer útil Google nos estupidizamos
nosotros. O sea, bajamos nuestro nivel. Por ejemplo, imaginar cómo esto es
un tuit que solo lo hice de broma. Lo bueno de viajar con Vueling es que
además es sano. Tienes la oportunidad de hacer yoga sin costa adicional.
¿Qué hace una herramienta de monitorización del sentimiento automático?
Básicamente lo que tiene es un listado, un tesaurus de adjetivos y de
palabras donde de antemano les han señalado un valor. Por ejemplo, caro o
cara, ¿vale? Le ponen menos dos. El otro día me encontraba en una
monitorización de cara a estudiar en la UNED ¿dónde puedo hacerlo?
Clasificado como negativo, automáticamente. Entonces, ¿aquí qué es lo
que haría una herramienta estándar? Bueno, más uno. Sano, más tres. Sin
costa adicional, suponiendo que la entienda como esté procesado como
gratis, le pondría otro tres. O sea, esto le sale un más doce. Y en
realidad es muy sarcástico, ¿no? Todo el mundo lo pilla, ¿verdad? Pero
las herramientas no lo van a pillar nunca. Hacer la prueba... Y además
este tipo de tweets son los que tienen éxito, los que retitean a la gente
porque se son guays, nos mola y tal. Entonces, claro, el problema es ese.
Las herramientas no acceden a los dobles sentidos, a la ironía. No son
capaces de profesarla. Os pongo otro ejemplo. Que además lo volví a hacer
hace poco porque digo siempre lo pongo de ejemplo y a lo mejor ya lo han
arreglado. No, sigue igual. Me voy al asistente virtual, en el fondo se
supone que son asistentes inteligentes y le digo quiero una cama. ¿Dónde
me lleva? A la sección de camas. Le digo no quiero una cama. ¿Dónde me
lleva? A la sección de camas. He quemado mi cama. ¿Dónde me lleva? A la
sección de camas. He matado a mi suegra en la cama. ¿Dónde me lleva?
Debería llamar a la policía, ¿no? Un asistente inteligente debería
llamar a la policía. Vale, no todos los asistentes virtuales son iguales.
Hay uno que soy absolutamente parcial porque le ayudé a hacer el plan de
negocio hace un par de años que se llama Amboto. Es un Xavi Uribe de
Chervaría. 30 y pocos años de Bilbao, de toda la vida y está dentro
del... es miembro del V3C. O sea que este fue el que llevó a Tim
Berners-Lee a Bilbao. Os recomiendo que echéis un vistazo a lo de Amboto
porque realmente sí que ha dado un paso evolutivo por delante. Normalmente
estos asistentes virtuales lo que tienen son keywords o frases, palabras
que machean con otras. Por eso esto dice cama, sección de cama. Pero es
que sólo coge la palabra. Siempre tenéis que tener un listado de palabras
y una batería de respuestas. Un link donde tiene que ir. La diferencia con
Amboto y para mí es un gran avance es que no tienes que hacer la lista de
preguntas. Tiene un motor semántico debajo que interpreta bastante bien
las preguntas. Las respuestas siempre hay que crearlas para los asistentes
virtuales. Por ejemplo tú puedes decirle que trabaja con Vueling y le
puedes decir en un texto al asistente quiero un billete para mañana por la
mañana de Madrid a Bilbao con dos niños menores, mi pareja y un animal,
un perro. Y te rellena el cuestionario. Esto que tardamos tanto en
rellenarlo lo estaría rellenando. Por lo tanto sí que hay pasos
evolutivos que están muy bien hechos pero la mayoría de estos son
bastante flojos. Esto es importante también ¿Cómo la investigación de
los medios de comunicación tradicionales segmenta? Si os vais al EGM, la
IMC lo hace por perfiles sociodemográficos básicamente bajo variables
sociodemográficas. A mí me preguntaba una empresa oye, ¿tú eres capaz
de encontrar hombres entre 30 y 45 años buscando seguros de vida en
Internet? Pues no. Porque nadie entra. Hola, soy hombre tengo entre 40 y 55
años y estoy buscando un seguro de vida. Entonces, ¿qué es lo importante
de esto? Que en Internet lo que es relevante es el rol en función del cual
opinamos. En las investigaciones que he ido haciendo lo que me he dado
cuenta es que yo tengo que segmentar no por perfiles variables
sociodemográficas sino por la función del rol que estoy opinando. Da
igual, a lo largo del día cada uno de vosotros podéis opinar con muy
distintos roles como motero, como blogger, como profesor como consultor,
como investigador como sociólogo y eso va a determinar el valor con la
función del cual yo estoy opinando en Internet. Es el rol. Da igual que
seas hombre o mujer si a ti lo que te interesa es opinar dentro de un foro
de modelismo naval, por ejemplo. ¿Me explico? O sea, es el rol en función
del cual opinamos. ¿Cómo se puede extraer el rol? A veces es muy fácil
inferirlo. Si alguien dice, no voy a comprar estos libros de texto nunca
más a mis hijos, está opinando como padre. Es bastante evidente. O sea,
es bastante más sencillo inferir el rol en que se está opinando. Hay que
clasificar. Es un poco mi metodología. Yo solo valoro las opiniones la
unidad de opinión. Si alguien dice, o he ido al banco pues a mí no me
interesa. Lo que me interesa es si me dice o he ido al banco que tenía
más cerca de casa han tardado mucho tiempo en entenderme me han ofrecido
un producto que no me interesaba y además era muy agradable la persona.
Ahí está dando cinco opiniones distintas está hablando de proximidad, de
precio, de producto y de servicio de atención al cliente. Muy importante
qué tipología y se puede segmentar más, pero apuesto a los productos
neutrales y detractores. Incluso la crítica, y esto sí que me entretengo
un minuto la crítica, hay dos tipos de crítica, ¿no? Una crítica que se
puede convertir rápidamente en un insight que no tiene por qué esto le
preocupa mucho a las marcas todas las críticas son negativas, no. No todas
las críticas son negativas. Hay críticas que se está diciendo y ves que
es recurrente, que tarda mucho en atenderme a lo mejor tienes un problema
de atención al cliente y te verías y te está dando el insight para que
reflexiones de decisión correcta. Hay otro tipo de crítica que es la
detracción cuando ya alguien está muy molesto con una marca ya no es
racional. Pero eso también hay que interpretarlo. Yo nunca cuestiono la
inteligencia de los usuarios lo que hago es como investigador entender por
qué lo están haciendo. También aparece pues esto lo que os decía, el
crítico, el redactor y luego hay un perfil que aunque no lo solemos seguir
mucho, lo que se llama el excliente activo Todos somos exclientes activos
de alguna marca, ¿no? ¿Alguien no lo es? Pues en general todos tenemos
una cierta animadversión y tendemos a hablar de tu experiencia frustrante
y prevenir a otros. Y no lo hacemos para fastidiar a la marca lo hacemos
porque apreciamos a otros. Siempre digo porque apreciamos a quien se lo
decimos. Y pensar que en el fondo es muy parecido a cómo recomendáis un
restaurante, un libro, una película o no lo recomendáis. Eso está
llevado a otra escala dentro de internet. Más cosas que os puedo contar de
la experiencia de estudios. La crítica se crea offline o sea, la
experiencia frustrante más del 90% se crean en experiencias offline con
las marcas. Lo único que vamos a online a buscar audiencia. O sea,
buscamos en términos de medios GRPs individuales. Y además más o menos
os puedo decir que entre un 5 y un 10% de crítica es endémica. Todos los
estudios aunque me he encontrado alguna marca con muy bajos niveles de
crítica en realidad entre un 5 y un 10% es razonable. No se puede esperar
satisfacer a todos. Y otra idea es que no somos fans de marca. Yo no
recomiendo productos porque sea fan de una marca sino porque aprecio a mis
amigos. Esto de que nos reduzcan a fans de marca me parece algo bastante
preocupante. Pero vaya cada uno. ¿Dónde se generan los climas de
opinión? En cualquier sitio. Yo he visto estudios de esto diciendo
estudios solo, foros y blogs. Ah, ¿y por qué? En realidad el clima de
opinión se está generando en cualquier medio y se crea de forma
distribuida asíncrona, dinámica y en constante reconfiguración. Hay que
ver en qué medios se está haciendo. No es lo mismo que salga en unos que
en otros. No todos tienen la misma audiencia. No todos tienen en definitiva
la misma capacidad de influir. Hay muchas tipologías de opiniones que hay
que segmentar. Las temáticas, hay algunas temáticas que siempre están
ahí. Precio, relación calidad-precio. Pero en un momento una marca se
puede estar hablando de su responsabilidad con el medio ambiente o si sus
productos son más o menos respetuosos con el medio ambiente o cómo les
están impactando las ONGs en esa marca. Cada marca, insisto, online tiene
una gran diversidad temática. Va a aparecer como os enseñaba antes con
los círculos de clima de opinión de una manera más asociada o más
natural unas marcas con otras. Por ejemplo, la UNED es muy común que esté
en lo mismo cuando lo he estudiado con la UOC. Hay muchos estudiantes que
cuando se plantean estudiar a distancia se plantean estudiar en la UOC o en
la UNED. Es bastante espontáneo. Le pasaba también lo mismo a Kodakau con
Nesquik, a McDonald's con Burger King y hay otras marcas donde los
competidores no aparecen de forma tan cercana. Un aspecto muy importante
del tipo de investigación que yo llamo etnográfica. Este señor es
Malinowski. Fue el primer antropólogo que hizo campo. Se fue de la mesa al
campo e inventó la etnografía. Yo siempre pongo esta fotografía porque
creo que Malinowski influía en el campo. Creo que él alteraba el campo al
estar dentro. Claro, la gran ventaja con los estudios etnográficos que os
planteo es que yo no modifico el campo. Pudo estar en el campo y cumplir el
sueño de Malinowski de no alterar el campo. O sea, una investigación
estrictamente naturalista. Esta es desde mi punto de vista y el aspecto
metodológico más novedoso de este tipo de investigación. Yo no altero
nunca el campo. Simplemente lo recojo. Si queréis, por ejemplo, imaginaos
que entramos en un foro donde hay mucho clima de opinión sobre algo. Lo
extraigo y lo utilizo como un verbatim colectivo. Una especie de megafocus
group. Un verbatim del sentido común. Y no lo he alterado porque primero,
no he preguntado nada. Los que hacéis investigaciones cuantitativas y
diseñáis cuestionarios sabéis que preguntar mal sólo obtienes malas
respuestas. Si se te ha olvidado una pregunta luego no puedes ir a hacer
otra vez la pregunta a los 1200 que has entrevistado. Esa es la gran
diferencia con este tipo de aproximación de investigación. Bueno, aquí
tenéis ese momento autopromo. ¿Vale? Tenéis un libro. El último que
saca hacia David. Quizás lo más sencillo... Este es un libro mucho más
metodológico. Este es un libro más de comunicación y marketing. Mucho
más orientado al día a día. Donde la mejor conclusión que os puedo
extraer de este libro por sintetizarlo en una frase es que los procesos de
decisión de consumo que tradicionalmente eran individuales o restringidos
al grupo familiar o de amistades más cercano han ido adquiriendo en los
años últimos que están haciendo las investigaciones un creciente
componente social. Yo contaba, no lo voy a contar ahora pero cómo a mí me
influyó sin determinar mi decisión cómo influyó ese clima de opinión
para tomar la decisión de qué moto comprar al final. O sea, investigué
hice el research como haréis todos las ideas, luego las contrastas y al
final tomas una decisión. Por tanto, las decisiones que sólo estaban
antes muy determinadas por el círculo de proximidad se han ido ampliando.
En este caso, por ejemplo, aquí veis que esta empresa tenía un 70% de su
clima de opinión en blogs y foros. Dentro de los blogs y foros entramos y
dijimos mira, hay 153 blogs pero sólo 21 son relevantes para tu marca. Ya
no te tienes que preocupar de 153 blogs, sólo de estos 21. O aquí, por
temáticas veis dónde está la crítica aquí en el servicio de garantía
y en postventa. A lo largo de toda la cadena de valor ya no es critican a
la empresa. ¿Dónde tengo el problema a lo largo de mi cadena de valor? Y
te lo dicen de forma espontánea y sin preguntar. Porque una mala pregunta
como os digo, sólo obtienes malas respuestas. Un ejemplo de McDonald's,
habéis visto hace poco han recuperado el McRib esto salía de un informe
que dice para ellos, productos nostalgia de los que se pide la vuelta. O
por ejemplo con lo de los grumitos de hace dos años el departamento de
marketing odiaba a los grumíticos. Estaban hartos de los grumitos y yo les
dije, no es una anécdota es la categoría, es la identidad. He visto cómo
muchos consumidores se levantan por encima de los departamentos de
marketing reclamándoles autenticidad. Yo que he estado mucho tiempo
reconozco que cuando trabajas en marketing y la presión del día a día te
hace tener inercia y ideas preconcebidas que a veces no te las cuestionas
suficiente. Una estación de esquí de Andorra pensaban que su competidor
era Aramón por cercanía yo les enseñé que en el side by side de la
gente que sobre todo de los usuarios medios avanzados el side by side lo
hacían entre Granvalida y Sierra Nevada, no con Granvalida y Aramón. Y
dados cuenta que somos gente inteligente hacemos nuestros análisis pero a
veces tenemos cierta tendencia a dar por buenas ideas preconcebidas. Los
usuarios online opinando son muy finos a la hora de identificar problemas
de promociones, por ejemplo cuando una marca hacía una promoción en
Inglaterra dándole el forfeit de una estación de esquí gratuita a los
ingleses menores de 14 años aquí se sabe y le preguntan a la marca, oye
porque yo que tengo el paseo de temporada no me das a mis hijos gratis el
forfeit también. Esto corre con mucha fluidez. Por terminar, la
reputación online es al resultado de lo que los clientes ex-clientes,
futuros clientes, empleados, etc. dicen, escriben, transmiten a cualquiera
en cualquier parte de la web social. Vuestra responsabilidad como
marketinianos, como responsables de comunicación es dejar si eso va a
fluir sin control o vais a intentar entenderlo y de alguna manera
gestionarlo. Pues eso es todo, muchísimas gracias. Bueno pues si queréis
abrimos un mini breve turno de preguntas, breves. Para llegar antes al
descanso y después dejarnos la mesa redonda con los dos para preguntarles
a ambos porque creo que la combinación de ambas ponencias nos dará unos
resultados nuevos y se generarán nuevas preguntas al final. ¿Hay alguna
pregunta por ahí? Buenos días, bueno muchas gracias por su presencia, ha
sido muy interesante y además como soy de letras pues me viene muy bien
porque a veces en este tipo de trabajo, trabajo en comunicación y
marketing pues la tecnología a veces me apabulla ¿no? Entonces me alegra
mucho que hayas introducido el tema de que somos al final seres humanos y
somos seres sociales creo que es muy importante. Pero mi pregunta es
práctica porque hemos visto pues herramientas a lo largo de los cinco
días como Cloud que nos comentaron lunes y martes ayer pues Analytics o
sea todo tipo de herramientas y luego vienes tú y nos hablas de
sociología, sentido común, de interpretación, etc. ¿Qué hacer en una
empresa con presupuestos reducidos? Ya no te cuento para el departamento de
comunicación ¿Cómo decidimos medir nuestra reputación tanto online como
offline que nos has dicho al final es la reputación. Sí, exacto. ¿Qué
decisión tomamos o sea que nos aconsejarías porque a mí me ha tocado
vivir diferentes ambientes supongo que a la mayoría también los que
trabajen en lo mío de tener medios y contratar empresas de clipping, etc.
Pero también bueno de uno mismo buscarse la vida ¿no? A través de
alertas de Google etc. Entonces bueno si nos puedes dar alguna pista o
idea, un mix o nos buscamos nosotros la vida gracias. Vale el problema es
siempre el mismo o sea que en ese sentido te tranquilizo lo que te pasa a
ti le pasa a cualquiera porque tenemos, la tecnología tiene la capacidad
de generar un imaginario muy potente y de como que va a sustituir parte de
nuestro trabajo pero en realidad lo que tiene que hacer es simplemente
ayudarnos. Entonces lo primero que te diría es ¿cuáles son tus
objetivos? Y en función de eso hay que buscar qué herramienta utilizar yo
utilizo desde herramientas gratis para que me avisen cuando sale una
determinada palabra y sé que no tengo un nivel de compromiso muy alto hay
otras herramientas que pago 200, 300 euros al mes por ellas porque ya el
compromiso incrementa y hay otras que pago cerca de 2.000 euros a veces
porque el compromiso y los objetivos son muy sensibles. Entonces en ese
rango primero las herramientas no hay una herramienta perfecta yo os lo he
dicho antes. Segundo, en función de qué objetivos tengas y de qué
recursos tengas no tienes más remedio que reducir el rango y luego ya
entre los que identifiques selecciona cuál es más útil para ti por
ejemplo con Google Alerts yo todavía no he desentrañado cuando me llega
al minuto de publicar algo o cuando me llega cuatro días después o no
llega nunca por tanto puedes utilizar Google Alerts si las decisiones que
van a tomar no son de un gran compromiso ahí se han planteado algunas
gratuitas por ejemplo creo que era Blog Pulse o algunas de estas tienden a
buscar con cierta exhaustividad pero el problema es que no te valoran el
sentiment que dicen, te dicen que tiene un 90% de neutralidad simplemente
porque están hechas en inglés no hay ninguna que procese nada en español
cuando veáis una herramienta que os da porcentajes de un 50, un 60, un 70%
de neutralidad es que es una mala herramienta simplemente o sea no lo
dudéis yo que he estudiado muchos climas de opinión el 70% no es neutral,
puede ser un 15 o algo así pero un poco más y dependiendo de cada marca
entonces ahí tienes que buscar y a priori no tengo una respuesta a decir
usa siempre esta porque ya te digo es que algunas pago 200 euros y otras
pago casi 2000 pero depende del presupuesto que tienes, depende de los
objetivos entonces sí que os recomiendo que no tengáis soluciones
estándar. ¿Te he respondido? Perfecto Ya sé que sois tímidos, alguna
más pregunta más Sí, hola ¿Dónde estás? Mira yo me quedé con la idea
del antropólogo Malinesky de no alterar el campo es decir de poder
realizar el estudio sin tener que alterar el campo y yo pregunto si no es
obligatorio tener que alterarlo porque al final los estudios los hacemos a
base también de comentarios de community managers de gente que está
trabajando en la empresa y si nosotros monitorizamos y vemos un vamos a
poner un punto de influencia en el que tendría que entrar ya el papel de
community manager para poder pues eso solventar los problemas que se puedan
ver en la red, si no estamos alterando el campo y no sería ese nuestro
deber en realidad Claro son dos cosas distintas, por una parte lo que yo
planteo es cómo investigo un clima de opinión y por otra es cómo tú
haces tu trabajo de comunicación en ese campo que también es legítimo,
yo siempre he pensado que se puede hacer perfectamente hace unos cuatro
años ayudé a la FECID a hacer una campaña de comunicación online en
España pero sobre todo fuera de España de una instalación científica la
candidatura de Bilbao a una instalación científica que era un acelerador
de neutrones de no sé qué y entrábamos en sitios donde decíamos oye
mira, nosotros somos de este proyecto y nos gustaría que se debatiera
sobre la idoneidad de las candidaturas al mismo tiempo también hubo una
empresa una cadena de hoteles que me preguntaba cuál era la política de
suplantación de identidades que teníamos pues ninguna, porque yo no hago
spam no me infiltro creo que hay que tener un código ético también para
hacer la comunicación por lo tanto son dos cosas distintas una cosa es
investigar un clima de opinión con unos objetivos y otra cosa es unos
objetivos ahora de plantear la presencia social de una marca ¿te he
respondido? si, era la idea de alterar el campo sé que son cosas distintas
pero es que al final hay que hacerlo quiero decir tenemos que entrar a
jugar con ellos por decirlo de una manera o no insisto vuelvo al esquema
este conceptual que os planteaba no creo que todas las marcas o en todas
las situaciones la respuesta es tengo que estar en social media yo le he
dicho muchas veces a empresas que me han preguntado no hagas nada hay
determinados temas como religión o política que es mejor nunca entrar o
hemos visto focos donde había un nivel de crítica muy radical y decir
mira lo tenemos localizado en estos dos foros pero no tienes por qué
entrar si hay que saber que existen hay que saber sobre los ejes que se
están construyendo la crítica si tienen más o menos razón pero no hay
una obligatoriedad necesaria de hacer una política activa de comunicación
y sobre todo en social media porque tampoco y esto quizás venga derivado
de que muchas agencias de comunicación han llegado a los clientes y le
dicen oye te voy a hacer un twitter un facebook y un viral es que a lo
mejor no necesitas un facebook y un twitter o a lo mejor solo necesitas
estar de una determinada forma por tanto insisto vuelvo a la pregunta
inicial ¿cuáles son los objetivos de la marca? y sobre eso construye tu
estrategia y no siempre significa estar en facebook o estar en twitter por
ejemplo ahora estaba leyendo sobre aspectos de movilización online y
pensar que es cierto que gracias a twitter y facebook se consiguen grandes
movimientos de movilización alrededor de opiniones pero eso no significa
que tenga ningún impacto real el otro día lo decía yo en mi twitter
miles, millones de tweets no cambian nada en política si no tienes otros
objetivos y tienes una estrategia y tienes otras cosas y el 15M de alguna
manera ha demostrado que es un objetivo online y siendo muy inicuo desde el
punto de vista político porque no tuvieron representantes no tuvieron una
estrategia no había estrategia política yo alucinaba con el 15M cuando su
estrategia era era apolítica es que no lo entiendo y no lo entendía desde
el principio estuve en el 15M el primer día y he debatido mucho entonces
no siempre tienes que estar insisto primero qué objetivos tienes y me he
derivado un poco hacia el 15M una última pregunta antes de que acabemos
siempre es razonable tener un mínimo de ¿cuál sería el porcentaje
señalado entre un 5 y un 10 a partir de un 10 ya habría que actuar? yo
creo que depende de las temáticas y donde te estén criticando por ejemplo
en este gráfico que os planteaba del servicio postventa que les decía
vete ahí revísalo ni siquiera digo que tengan razón como investigador
daros cuenta que yo suspendo el juicio no hay que hacer juicios es una de
las cosas que más me preocupa con mis alumnos cuando hacen los trabajos de
fin de grado que ya van buscando lo que quieren demostrar primero tú eres
un investigador social y la pregunta que tienes que hacer es entender qué
pasa aquí y suspende tu juicio personal entonces lo que haría sería mira
a ver qué hay ahí y entiende que esto es un el marketing como os decía
al principio es un trabajo de percepciones es un problema de percepciones
más que de producto y si la percepción es que tienes un servicio
postventa malo lo que tienes que hacer es mirarte hacia dentro y analizarlo
y decir ¿tienen razón o no tienen razón? yo he visto por ejemplo algún
estudio con un 35% de detracción eran alimentos un 35% de detracción y ni
siquiera eso me parecía lo más relevante lo más significativo como
investigador era entender los mecanismos de justificación de comer una
comida que se sabe que no es sana entonces como decía Miguel esto lo ha
tenido que pensar alguien y me fui a Madwin Harris que tiene un libro
magnífico que se llama Bueno para comer y entendí mucho mejor esos
mecanismos de justificación de algo sano, insano siendo plenamente
consciente de que no lo es entonces no tengo la respuesta para dártela yo
creo que un 5% o 10% lo considero endémico creo que hay que empezar a
preocuparse y analizar más en profundidad a partir de un 10 pero si el
tema es muy sensible y te va a cuestionar tu producto o la viabilidad del
mismo con un 3% a lo mejor hay que reaccionar por eso insisto, no hay una
crítica a la marca hay críticas a partes o procesos o puntos de contacto
o lo que yo llamo los momentos de la verdad donde está el momento de la
verdad de esta marca donde está la juegas entonces entender eso esa es la
pregunta si alguien no se atreve ahora me lo puede preguntar en el café
pues vamos a ello y tenemos una pausa café hasta las 11 y 25 muchas
gracias a todos